變革家創(chuàng)始人龍真：線下門店如何做大做強？
“從風險投資到門店投資是大勢，風險投資的基礎(chǔ)是邊際成本遞減、指數(shù)級擴張?！?/p>
（米庫創(chuàng)業(yè)網(wǎng)訊）以“聚力東北·洞見未來”為主題的2018F5創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會于5月24日、25日在沈陽創(chuàng)新天地舉行。
本屆大會由“東北投資生態(tài)”“新零售創(chuàng)新”“大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”三大主題峰會組成，20余位東北及全國范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及投資機構(gòu)創(chuàng)始人在兩天的峰會中登臺演講，千余位東北創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主到會觀摩，數(shù)十家媒體對大會全程報道。大會旨在聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮本土優(yōu)勢，積淀城市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化，激發(fā)新動能、造就新勢能，助力沈陽打造成為東北地區(qū)創(chuàng)新之都。
自去年4月1日遼寧自貿(mào)區(qū)掛牌已一年有余，這一年里，沈陽人民享受到了自貿(mào)區(qū)政策帶來的資金、人才、市場、物流等方面的諸多紅利，企業(yè)集聚效應持續(xù)顯現(xiàn)，極大增強了市場活力。遼寧自貿(mào)區(qū)在深化“放管服”改革、試點負面清單管理模式、推進貿(mào)易便利化、金融領(lǐng)域開放創(chuàng)新、深入服務“一帶一路”和健全法治保障等方面取得階段性重要成果。為追隨遼寧加大優(yōu)勢“走出去”拓展國際市場的步伐，本屆F5特舉辦新零售創(chuàng)新峰會，旨在邀請全國范圍內(nèi)新零售領(lǐng)域行業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)者、一線創(chuàng)投機構(gòu)投資人等親臨現(xiàn)場同臺交流，圍繞激活市場，改革紅利為企業(yè)增動力，根據(jù)當下形勢，不斷刷新行業(yè)認知，共探討開拓東北特色新零售之路。
在5月25日新零售創(chuàng)新峰會上，變革家創(chuàng)始人龍真發(fā)表了主題為《線下門店如何做大做強》的演講。
龍真從投資人的角度來解讀“人、貨、場”時，說起投資，“至少三家店起投”。龍真認為，從風險投資到門店投資是大勢，風險投資的基礎(chǔ)是邊際成本遞減、指數(shù)級擴張。
現(xiàn)場分享時，他分別從“門店融資方式”、“線下門店決策”“經(jīng)營門店的前提”等幾個方面闡述線下門店該如何做大做強。
龍真還說到，“我認為沈陽是一個特別好的城市，包括大悅城，包括K11都有，所以我們覺得沈陽在門店投資上面是大有可為的，消費升級的能力也是非常前列的，所以我們對沈陽有信心。”
以下為演講文字實錄：
我們其實要跑到人貨場的角度上來說，稍微有點不太一樣，我們是一家投資公司，至少三家店起投。這是我的第一觀點，從風險投資到門店投資，我們認為至少從2018年往后，它會是一波幾乎不可阻擋的大勢，而且這個大勢的受益者不單單是過去投資人，而且是全民參與的，我覺得這種比過去大家講的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，風險投資這一波的其實更接近大眾，可能獲利的機會更多，不像過去股權(quán)眾籌的時代。
我之前一直在風險投資，做了好多年，但是風險投資這個行業(yè)有兩個基礎(chǔ)是不可動的，如果動了，意味著風險投資這個行業(yè)就不會遠了，一塊叫邊際成本遞減，這個遞減最好是零。但是實體門店不一樣。第二是指數(shù)級擴張。這個是風險投資存在的基礎(chǔ)。
所以說我們就拉一個區(qū)域，我們看這個區(qū)域是怎么影響風險投資的。首先咱看全球區(qū)域來說有很多公司特別特別大，這個我們主要是一些軟件工具，比方說微信、360等，這種公司本質(zhì)上來講都是工具，甚至是全球通用的屬性。比工具稍微差一點的是內(nèi)容，大家要看到比如像新浪、抖音，這是全國性可做的，所以它的可投資的價值也會特別特別大。再接下來說行業(yè)，比如說程序員，它里面能產(chǎn)生出一些垂直的行業(yè)均投，再往下就不太好說了，大家會把這個目光再往下壓，壓到全城了，像遼沈晚報它服務的其實是一個城市，他們每個城市之間的邊際成本其實沒有任何變化。這個其實是已經(jīng)很危險的事了。比方說像滴滴，如果滴滴在北京做，上海的黃蜂和快滴，如果同時往外擴張，最后誰能拿到最后的紅利不好說。所以說做全城的時候已經(jīng)很困難了，理論上不太好支撐了。所以我不斷的通過堅定重組我來擴大我的提量。再說到片區(qū)，大家又往下走，片區(qū)是什么狀況呢，你們會發(fā)現(xiàn)像盒馬先生，所以他們屬于一個典型的片區(qū)型的，像購物中心也是片區(qū)的。片區(qū)的大家都知道，最典型的020，這個領(lǐng)域事實證明它不適合風險投資投。接下來又往下沉社區(qū)，像便利店，這個目前還有人去投資，再往下進，直接進到公司里面，或者直接進到家庭里面，像猩便利、咖啡零點吧、小電科技這種。
整個的風險投資的路徑，消費升級領(lǐng)域其實是這樣的遞進，但是從全城往上是適合非常成功的，但是從片區(qū)往下幾乎寸草不生，或者發(fā)展的極其不好，所以盒馬先生這個能不能做的更好，不好說。
接下來就說片區(qū)、社區(qū)和單體他們適合怎么玩兒。新的玩兒應該怎么玩兒呢，第一種玩兒法就是我們拿一筆大天使，不用走ABCD那些模式，直接走天使，第二的話就是規(guī)避了天盤(音)的游戲，其實你永遠的算不明白你的估值是什么樣子的。一個便利店你一億的估值怎么去支撐，這是一個很麻煩的事情。剛才我說的，我們拿到一個大天使，一億盤子或者三億的盤子，這是一種路徑。
另外的一個路徑就是重新找方法，重新找方法你又發(fā)現(xiàn)，又回到了一個特別傳統(tǒng)的路子上，要么加盟、要么委托經(jīng)營?；氐竭@個問題上來，當時我們也是就著這個趨勢吃了好多虧，最后我們覺得對于那一類型的項目一定要按照傳統(tǒng)的玩兒法來玩兒。所以說我們在這些里面我們選擇有一波經(jīng)營配資這個的方向，因為它離方向最近。委托經(jīng)營其實就是品牌放不出錢，錢全部是你加盟方出，配資理財有一個利益綁定，要不我信不過你，但是還要委托你經(jīng)營，是這樣的一種方式。這幾種方式里邊，都稍微有點不太一樣，我就不再展開了。我們從風險投資往下壓，最后壓一個委托經(jīng)營和投資理財。
接下來就開始，如果你做一個門店，你應該選什么樣的擴張方式。剛才為什么講這個呢，是因為剛才我提了，風險投資里頭的一些事已經(jīng)很懸了，如果你放加盟了，接下來你說我占風險投資的花錢這個壓力就比較大，如果你說這個渠道的，接下來你在哪，融資也是有肯定的。孫總直接跳過來我了設計社區(qū)、片區(qū)的陷阱，所以人在場上玩兒的比較高級一些。
接下來就算算你的收益，你會發(fā)現(xiàn)直營如果你存投資，按照三年來說，如果存直營的話你投的錢比較多，但是你的收益比較好。另外如果你身邊有委托經(jīng)營或者配資理財，你的收益肯定比直營少很多，但是比加盟要多很多。所以對于我們來說，我們認為如果你是一個好的品牌方，我建議你采用這種方式，而不是直接去做招商加盟。
這個事又回來另外一個問題上來，你作為一個品牌方，你接下來你怎么擴張。很多人上來就說我要做加盟，因為加盟是我目前聽到的最有效的方式，其實不是這樣的。這里邊其實你可以拆的更細，比方說你現(xiàn)階段最需要的是資金還是點位，還是團隊，如果你需要資金那有很多種資金方式配合你，不一定就是加盟。有很多這種自助設備其實需要的就是點位，如果你的合作伙伴擁有點位的資源，其實這個事兒也就了了。
接下來就說我們干這個事兒的時候，我們合作伙伴里面大概40%是做風險投資的，為什么會和我們合作，是因為用我們的資金，就是你原來開一家店，現(xiàn)在可以開三家店。另外我們其實一塊做一個特別前期的一個試做，虧的果真虧，這就是我們敢做這個事的底氣。對我們來說，我們跟合作伙伴在聊這個的事的時候是比較有意義的，一會兒我會跟你們提，為什么風險投資對我們的需求對會更大。
這是我們的合作案例，小恒水餃等。接下來我們說一下我們怎么看門店，當然這個角度和大家的角度也差不多。一個如果你想做一個品牌，另外一個你想加盟一個品牌其實也是這個邏輯，還有一個你想擴張的也是這個邏輯。首先我們把它叫決策的五步法，從動機、組合、商機、務實、模型來看。很多人開店往往不清楚這個事，如果你是一個目的消費的話，剛才我提了一下，我投了一個全國最牛逼的改衣服這個品牌，如果你沒遇到你從來沒想起，但是如果你遇到了你又想找，所以這種店往開在特別偏的地。他們的玩法也很簡單，就是今天給范冰冰改一件衣服就在網(wǎng)上拼命的吹，所以他只在乎我的品牌有多大的勢能，大家遇到這個事的時候能不能第一時間想起我。所以這個叫目的消費。
還有一種叫場景消費，我們投了一個項目叫小浣熊的花花草草，所以它只能開在人流量特別大的地方。它的核心是激發(fā)沖動，為什么提這個目的消費和場景消費呢，如果咱們現(xiàn)在正在找正在做品牌，這個里面是有創(chuàng)業(yè)機會的。這個創(chuàng)業(yè)機會就是把場景消費變成目的消費，大家都知道喜茶這個事，在行業(yè)里面它叫水吧，如果你去購物中心看到各種各樣的水吧，方方面面的都有，茶也分喜茶和其他。這就是它把原來的看到水吧消費變成了我為了喝喜茶而去購物中心。
第二種是用目的消費來運營場景。這個最典型的就是名創(chuàng)優(yōu)品。小米的零售店其實也是這個邏輯，就是我先把我自己定義好。上來之后你分清這個，決定了你的選址決定你的經(jīng)營。
這個也是互聯(lián)網(wǎng)和線上跟線下的，如果說線上講的是單品突破，所以互聯(lián)網(wǎng)真是千里挑一。但線下不一樣，線下本質(zhì)上是在做組合。我先從客戶的角度來講，舉個例子叫西貝（音），我每次帶著媽媽和孩子去吃飯，一到中午就沒得選了，最后我還是忍不住去了西貝。其實不是西貝的哪一款產(chǎn)品對我沒有吸引力，是因為它不辣。
第二個叫產(chǎn)品組合。其實這就是剛才我為什么提線下的組合很重要，就是我們投一個品牌，做木工DIY（音），這個東西跟選址有關(guān)，你到底是選在購物中心或是文化園區(qū)這是不同的組合，門店選大店和小店這是不同的組合，再說DIY里邊你做大件還是小件這是不同的組合，這些組合它每次變化都會搞哪個店賺錢，哪個店不賺錢。很多DIY做的很困難，原因就是他們沒有把這個組合做好。如果你是一個上進的公司應該努力地在這種產(chǎn)品組合上下功夫。
另外一塊如果開店，店是有生命周期的，不僅僅是資金的問題，但是有些品它本質(zhì)上是有生命周期，不知道有沒有作烘焙的，烘焙就特別明顯，賺半年的錢有時候也是一種舍得精神，如果你非得要堅持一年可能虧的更多。
我的時間好像不夠了，我就簡單過一下。這個是你選項目的時候你應該從全行業(yè)的角度來看一個項目。這個是我說的橫向的盤，另外一個縱向的看，一個是時間緯度，一個是產(chǎn)業(yè)緯度。時間緯度我說一下，在北京有一些品牌，一個品牌叫好利來，一個品牌叫味多美都是比較強勢的品牌，他們的品牌不一樣，主要都是餅干、千層蛋糕，但是如果你去南寧，南寧應該是比沈陽還低一個層次的城市，你會發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品還是很傳統(tǒng)的一個序列。為什么南寧那個城市里邊烘焙企業(yè)不像味多美和好利來學習，其實做蛋糕都明白沒有什么技術(shù)含量，問題出在南寧那個地方的消費力撐不住北京這樣一個消費水平。所以在南寧做那種方式不行，雖然我知道北京現(xiàn)在已經(jīng)進化到這個階段了，但是如果我在南寧強行推行北京這種方式，我會死的很慘。線下門店你一定要注意你的歷史階段，有時候明明知道歷史在哪，你要更落后，而不是更先進。很多線下公司是死在他是往落后走，是死在未來上。
另外一塊就是整個供應鏈不全，如果你想做一個大的公司，做一個有未來的公司，不管你是加盟還是自營，都要對整個供應鏈有話語權(quán)。如果你加盟了一個看起來很牛逼的公司，但是他對整個的供應鏈控制權(quán)很強，但是到最后你離開他什么都不是。最后這一句我說一下，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做的最好的公司往往是之前的行業(yè)第二，往往是之前的行業(yè)最牛的公司的加盟商，他們發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)里最好的公司，然后去學習，接下來自己做，然后做成了行業(yè)第一。通過這個你可以更現(xiàn)實一點。
接下來我說的這個有效模型，我們認為有效莫名是我們選項當中的核心。舉個例子，就是小兒推拿在濟南有十家店都賺錢，加盟商是北京的，所有的緯度都是我們自建的，要考慮濟南，先看全省有多少家，全省有78家做小兒推拿的，選址位置主要開在開發(fā)區(qū)，因為都是新樓盤，其中80%是挨著幼兒園，接下來這個在北京全城25家，他的成功配不上我的失敗。不能說我肯定失敗，至少我的這種模型跟他對不上。這就是回到我們有效模型，有效模型其實自建的，緯度越多，有效模型越聚集。如果他的門面少也沒關(guān)系，他只有一個模型，比方說星客多，主要是做剪發(fā)的，主要是開在購物中心，這個模型足夠簡單，他開三家店，你跟著走就行，如果他開了十家店，不同的選址模型，那這個事千萬別跟。
這個是我做的一個外賣店的一個模型，如果你想開一個外賣店，而且你有對標對象，所有的外賣數(shù)據(jù)都是很透明的，接下來你沒事兒就去挖挖自建模型，如果你要想干這個事，你也自己去建，全靠你自己，把這個整個公司做下來，你一拉表你就知道他最好的店都是什么樣的。接下來再看這個成本，有時候你不一定能拿到這個數(shù)據(jù)，但是你可以通過各種各樣的方式拿到。接下來是分析經(jīng)營緯度，你一定得做的特別特別細，這個數(shù)據(jù)都是你自己建的。好的模型細到無以決策，上面我就不說了。所以說你投一個項目，細到這樣一個程度，最后拿到這個結(jié)論這個事幾乎就沒有大的壓力了。
接下來就說一個誤區(qū)，很多人其實上來之后做項目很容易追求高收益率，其實高收益率是不可能的，總有一些人在這個上面下功夫，如果你找高收益的項目，一定要找成本低的，成本低才有高收益率。第二種簽約時間短才有高收益率。還有就是流量大才可能有高收益率，大家都覺得理發(fā)店開在購物中心好像很不賺錢，風險還很大，購物中心可能有風險，所以高收益跟這些緯度都沒有關(guān)系。
第二個叫風險投資加持。風險投資的項目我們?nèi)ラ_店可能高看一眼，但事實上結(jié)論不是這樣的，70%死亡，20%活的很一般，10%活得可以。其實風險投資除了投消費升級，還會投其他的方方面面的，比方說投醫(yī)療、投互聯(lián)網(wǎng)。那些項目的成功概率大概也是20%，甚至比20%略微高一點，但是投風險這么低的項目，30%、20%的成功率，我只能說他們投太差了，是因為他們的這種模式有問題，這就是剛才我舉的那個例子，其實一個門店是需要不斷的擺姿勢的，但事實情況是如果我拿到風險投資，風險投資有個要求是我今年開店規(guī)模多大，明年多大，再一個起跑姿勢、商業(yè)模式都沒有清楚的情況下，這個事是一個難以想象的可怕的事。雖然我們也看過風險投資的項目，但是我們是特別特別警惕的。
第三個叫品類創(chuàng)新者，大家總覺得我投這個項目他們是品類的創(chuàng)新者，其實品類創(chuàng)新很好，只是線下門店擴張的沒那么快。所以你會發(fā)現(xiàn)一堆韓式炸雞這種的。壁壘高低是一個難以逾越的障礙，壁壘高的項目一般會加盟。怎么能做壁壘呢，回過頭來又回到人貨場的概念，你必須在人貨場全面的做壁壘，這樣的話你在做壁壘創(chuàng)新的時候才會有保障。三位老總分享的概念都有一個點，就是那個品牌它有足夠強的勢力，門店和線上只是品牌的一個觸手而已。
這就是我的分享，我認為沈陽是一個特別好的城市，包括大悅城，包括K11都有，所以我們覺得沈陽在門店投資上面是大有可為的，消費升級的能力也是非常前列的，所以我們對沈陽有信心。謝謝大家。
（以上內(nèi)容為現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)發(fā)言嘉賓確認）