億歐8月2號現(xiàn)場報道，“巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”于上海舉行，阿里巴巴集團CEO張勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡總裁兼CEO出席發(fā)布會現(xiàn)場一同宣布了星巴克將推出外賣服務(wù)，由阿里旗下的餓了么進行配送。
沒錯，星巴克正式宣布要做外賣了。
億歐8月2號現(xiàn)場報道，“巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”于上海舉行，阿里巴巴集團CEO張勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡總裁兼CEO出席發(fā)布會現(xiàn)場一同宣布了星巴克將推出外賣服務(wù)，由阿里旗下的餓了么進行配送。今年9月開始在北京上海的主要門店進行外送試點。
現(xiàn)場了解到雙方共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，全面打通會員體系。星巴克外賣訂單由餓了么配送，年底覆蓋30個城市，超過2000家門店。星巴克還將與盒馬打造“外賣星廚”。有效提升外送品質(zhì)與覆蓋范圍，并以獨特方式優(yōu)化消費者體驗。
“9年來最差財報”
星巴克作為咖啡行業(yè)的龍頭老大，截至2017年底，全球門店超2.7萬家，在中國擁有3200家門店，占中國連鎖咖啡市場份額的51%，然而上周星巴克公布的FY2018Q3財報，卻堪稱“9年來最差財報”。
財報顯示，星巴克2018財年Q3實現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長11%，但同店銷售增長僅1%，遠低于分析師2.9%的增長預(yù)期。星巴克在美國已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象，而中國/亞太區(qū)市場作為星巴克的第二大市場，被星巴克視為救命稻草。但中國/亞太區(qū)市場的營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點，同店銷售額同比下降2%。戳眼的財報數(shù)據(jù)著實給一心要在中國大干一場的星巴克澆了一盆冷水。
星巴克在中國市場數(shù)據(jù)的下滑，與互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、辦公室咖啡機的強力沖擊有關(guān)。2018年，主打外賣服務(wù)的瑞幸咖啡在中國市場一炮走紅，門店數(shù)已經(jīng)超過800家，美國CNBC電視臺稱瑞幸咖啡是中國咖啡新零售的“路標”，5月份的“碰瓷”營銷事件更是讓瑞幸狠狠地刷了一次存在感。雖然星巴克明面上稱“無意參與其他品牌的市場炒作”，但無疑，星巴克不可能對瑞幸的“磨刀霍霍”無動于衷。
“星巴克是創(chuàng)新力不強的公司。它不是沒有想過做外賣，體量上它比瑞幸大很多倍，相應(yīng)的在選擇成本上也比瑞幸大很多倍。星巴克其實也有在觀望，監(jiān)測瑞幸到底能做多大。”億歐創(chuàng)始人黃淵普表示。
總比別人慢一步的星巴克
早在1999年，星巴克就在中國設(shè)立了公司，但星巴克中國內(nèi)部很多決策都需要通過美國總部那邊進行審批。星巴克中國的血管里面還是流著美國的血液，而當(dāng)用美國市場眼光來判斷中國市場的時候，往往會令星巴克中國的腳步總是比別人慢一步。
比如移動支付在中國早已普及，而星巴克直到2016年底才在門店上線微信錢包，2017年9月份上線支付寶。星巴克中國和美國總部的這種運維模式的確很容易造成信息不對稱。從而導(dǎo)致雙方都很難接收到正確的信息。
星巴克在餐飲行業(yè)，是較早接入數(shù)字化基因的公司，2011年就在美國推出了線上訂餐的服務(wù)。但據(jù)億歐了解，星巴克在美國的線上訂餐跟中國線上訂餐完全是兩回事：在美國，用戶用手機完成線上訂餐付款之后，還需要用戶到達門店之后排隊，并通過人工來識別該訂單，識別完成才真正開始制作咖啡。一整串操作下來，好像也沒有給星巴克或是消費者帶來效率上的轉(zhuǎn)變，而這種消費體驗在中國是不可接受的。
根據(jù)之前在星巴克中國會員系統(tǒng)團隊的員工透露，在中國的星巴克會員用戶有1600萬，日活躍用戶將近1000萬。其中門店60%的訂單來自會員用戶。而較早提出數(shù)字化的星巴克，到現(xiàn)在為止都沒有很好用數(shù)字化的方式連接用戶，尤其是與那些40%非會員用戶成為了星巴克的盲點。
當(dāng)馬云提出“新零售”這詞開始，中國的零售行業(yè)就不斷的發(fā)生變化，沒有誰能真正給這個詞下定義，但是唯一可以確定的是“數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，形成一個閉環(huán)”是新零售必備的條件，用戶一直追求的就是“多、快、好、省”這四個詞的消費體驗。
雖說星巴克數(shù)字化跟新興互聯(lián)網(wǎng)門店比較還有所差距，但是星巴克與線下其他咖啡品牌確實先進不少。
星巴克的選擇
可以說，隨著新零售時代的到來，外賣對于星巴克已經(jīng)刻不容緩。事實上，關(guān)于星巴克要推外賣業(yè)務(wù)早有傳言，最早的版本是和美團。
一名不愿透露姓名的星巴克前高管告訴億歐：“星巴克在去年與美團和餓了么都進行了商談，在這個過程中，不管是市場份額還是用戶服務(wù)美團都是具有一定優(yōu)勢，星巴克也是更偏向于與美團進行合作，但在與美團洽談的進展很緩慢，雙方都在糾結(jié)運營的問題。星巴克在考慮如何解決咖啡在運送過程中不會灑、如何快速送到用戶手中不影響咖啡的口感以及當(dāng)大量外賣訂單出現(xiàn)時是否會影響堂食客人的體驗。然而星巴克在考慮這些問題的時候，美團卻一直在等待。”
星巴克的崛起倚賴的就是優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)，滿足了中國消費者對咖啡精神體驗上的升級，為防止這種體驗遭到破壞，星巴克考慮的問題也是合情合理。該高管告訴億歐：“從這個維度來看，其實星巴克內(nèi)部也有人是反對做外賣的。當(dāng)美團還在等的時候，餓了么開出了比美團更好的條件。”
其實阿里跟星巴克之間的互動一直都是存在的：
2009年，霍華德·舒爾茨（星巴克前任CEO，于6月26日辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務(wù)）應(yīng)馬云之邀現(xiàn)身APEC中小企業(yè)峰會并發(fā)表演講；
2016年1月，馬云專程到成都為星巴克員工大會“捧場”；
2017年8月，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進行參觀，盒馬創(chuàng)始人侯毅陪同；
2017年12月，星巴克開業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺的AR技術(shù)；
“曾經(jīng)在星巴克中國做公共關(guān)系的VP跳槽到了阿里，去年阿里去星巴克總部參觀的時候，這名同學(xué)也隨同了。”另一名相關(guān)人員向億歐透露。
2018年4月，餓了么正式被阿里收購，成為阿里的新零售八路大軍之一，開始配合阿里打新零售戰(zhàn)役。星巴克與餓了么合作推出外賣服務(wù)，無疑對美團來講是一個很大的打擊。
星巴克正走向“平民化”？
實際上，對于星巴克而言，中國市場遭遇強烈沖擊之外，其在美國市場的日子也不太好過。在過去幾個季度發(fā)布的財報，星巴克的營收和利潤都沒能達到華爾街分析師們的預(yù)期，股價也一直在波動。
在美國，星巴克的門店已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，為了提高收入。星巴克進行了兩個動作，第一布局食品業(yè)務(wù)，第二，加速在“第二市場”——中國開設(shè)更多門店?；谶@兩個動作，星巴克分別在2016年時將門店食品的種類從19種，提高到了42種；在去年年底，收回了在星巴克中國的所有股份，將中國的門店轉(zhuǎn)為直營店，并計劃在2021年，將在中國的門店從3000多家門店擴張到5000家。
留給星巴克的時間只有三年半的時間，它想要在中國開更多的門店，必定要下沉到中國的三四線城市，而星巴克的品牌形象可能也將受到影響。瑞幸咖啡已有809家門店，簽署租賃合同待開業(yè)的還有1000家，“折扣、拼團、免運費”的野蠻打法在一定程度上攪亂了星巴克在中國市場的布局，而星巴克與餓了么聯(lián)手推出外賣服務(wù)，對于星巴克來講也許是訂單量增長的另外一個補充手段，也真正開始了對瑞幸們的反擊。
曾經(jīng)美國一名大學(xué)歷史系教授 Bryant Simon 寫了一本書叫《Everthing but the coffee》，他引用了一篇研究報告里的一句話說：“很多人對于星巴克的認知和麥當(dāng)勞已經(jīng)沒有什么兩樣了。”而一個有趣的的小實驗也說明了這點：在不知道品牌的情況下，讓消費者品嘗星巴克和麥當(dāng)勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克。
難道星巴克就甘愿“平民化”？顯然不是。在2017年底，意識到自己問題的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店來的更加高端不少。星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費者心中的印象
而在前文提到的外賣服務(wù)以及星巴克的各種動作，對于45歲的星巴克來講可能是情勢所迫下的動作。從接入移動支付到外賣，星巴克都在一步一步地適應(yīng)這個市場，慢一點不致命，但反應(yīng)不過來就是萬劫不復(fù)。不過，星巴克的品牌底蘊一直都在，如果可以加深危機感，更加主動擁抱變化，相信一定可以續(xù)寫傳奇。
（來源;億歐網(wǎng)）
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