解讀紅杉資本眼中的“00后”：頂級投資機構(gòu)教你如何取悅未來消費者
“00后”18歲了。這意味著什么？意味著他們將真正地從應(yīng)試的沼澤中脫離，擁抱社會，擁抱自由。也意味著，將有新的一代年輕人掌握消費、娛樂、創(chuàng)造文化的主動權(quán)。
（文丨陳之琰 編輯丨洪鵠 原文轉(zhuǎn)載自36氪）
“00后”18歲了。
這意味著什么？意味著他們將真正地從應(yīng)試的沼澤中脫離，擁抱社會，擁抱自由。也意味著，將有新的一代年輕人掌握消費、娛樂、創(chuàng)造文化的主動權(quán)。
身為創(chuàng)業(yè)者，如果你剛弄懂“90后”創(chuàng)造的“宅”、“二次元”、“表情包”、“彈幕”等文化不久。很遺憾，這個已在討論脫發(fā)和育兒的人群正逐步成為主流社會的中流砥柱，而泛娛樂消費的接力棒即將傳到更為年輕的“00后”手中。
既然如此，這個正被創(chuàng)造出的新文化娛樂世界里，作為主宰者的“00后”有什么樣的特征與偏好？他們對娛樂的認知和信息渠道是怎樣的？未來泛娛樂商業(yè)化的演進趨勢又將如何？
8月16日，紅杉中國發(fā)布《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》（以下簡稱《報告》），為“后千禧世代”送上了一份成年禮，也為關(guān)注未來消費者的創(chuàng)業(yè)者們，提供了商業(yè)化方向上可執(zhí)行的具體建議。
《報告》由紅杉中國種子基金團隊主要操刀，從100多個城市中抽取1600個有效樣本分析，歷時一年完成。紅杉中國種子基金合伙人郭山汕說：“每一代人都會通過他們的追求、喜好和代際屬性為時代和商業(yè)刻上烙印。”
紅杉中國種子基金于今年6月由紅杉中國單列，以期全面開展更早期投資，關(guān)注新世代，擁抱各輪次、階段的創(chuàng)業(yè)者。此次發(fā)布《報告》，正是紅杉中國種子基金基于這一理念的一次實際發(fā)聲，也體現(xiàn)了紅杉中國對于未來商業(yè)特征和泛娛樂投資的具體預判。
“00后”群體的唯一關(guān)鍵詞：自主
《報告》得出了八大“00后”的群體特征，36氪將其總結(jié)為一個關(guān)鍵詞：自主。
因為“00后”成長于“4+2+1”式家庭，父母大多是雙職工家庭，且有較高的教育水平，使得“00后”自主意識、自我管理能力較前代更甚。又因為社會經(jīng)濟發(fā)展，他們已形成獨立的金錢支配意識。加之，“00后”是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，去中心化特征更為明顯，也更容易形成獨具個性的興趣愛好，并能為之投入與消費。
自主這一特點與商業(yè)最為相關(guān)的體現(xiàn)有三點：
其一，《報告》顯示，“00后”群體中已經(jīng)有一部分人希望更為自主地掌握職場生活。有約15%的“00后”將創(chuàng)業(yè)設(shè)立為自己的職業(yè)方向。此外，直播、短視頻、漫畫等UGC平臺也史無前例地成為一個群體的一種收入來源。
其二，“00后”已形成自主的金錢支配意識，習慣第三方支付，并愿意為興趣和為更好的服務(wù)產(chǎn)品埋單。約有87%的受訪者在泛娛樂類應(yīng)用有過付費行為，其中游戲、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)社交為付費最多的泛娛樂應(yīng)用類型。其中，良好的用戶體驗（沒有廣告、更高品質(zhì)的音樂），高質(zhì)量的消費內(nèi)容（精品小說、原創(chuàng)電視?。┦?ldquo;00后”付費意愿最主要的驅(qū)動力。
其三，“00后”獲取產(chǎn)品和服務(wù)的來源以熟人推薦和主動搜索為主。相較此前世代更受大眾傳媒影響，“00后”則更為相信自己和自己認可的人。朋友推薦和主動搜索分別占到該群體獲取泛娛樂應(yīng)用的64%和44%，遠高于電視或視頻廣告30%和文字圖片廣告13%。
此外，“00后”群體因為自主也更看重自我價值的實現(xiàn)。由此也部分解釋了《報告》中發(fā)現(xiàn)“00后”是“最‘紅’一代”，93%的受訪者想要貢獻社會的特點。
三種泛娛樂消費類型：潮流引領(lǐng)者、娛樂獵奇者和時尚追隨者
“00后”泛娛樂應(yīng)用的消費行為是《報告》對該群體特征偏好分析的主要抓手。從研究結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)社交、音視頻、游戲類占據(jù)八成以上“00后”的泛娛樂消費市場。
其中，社交性、潮流性、個性化是“00后”用戶最看重的產(chǎn)品特征。從性別來看，女性用戶對于潮流、有趣以及個性獨特的泛娛樂類應(yīng)用，較男性高出10%-15%。從地域來看，上海、廣州地區(qū)對潮流的訴求更高，北京則更看重交互性和個性化。超過七成“00后”用戶習慣在18-24點使用泛娛樂應(yīng)用。
從品牌角度來看，品牌滲透率最高的是網(wǎng)絡(luò)社交類應(yīng)用。拍照類應(yīng)用的品牌集中度最高，游戲類則最低。其中，微信和QQ是00后社交首選，快手、抖音位列直播/短視頻類別的前兩把交椅，酷狗和QQ音樂占據(jù)音樂類前兩位，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻則是視頻類前三名。
根據(jù)“00后”用戶使用泛娛樂類應(yīng)用的深度、頻度、消費水平、付費意愿，《報告》將該群體的泛娛樂消費行為分為潮流引領(lǐng)者、娛樂獵奇者、時尚追隨者三類。
潮流引領(lǐng)者是“00后”群體中最具代表性的一類，主要使用社交、音視頻、短視頻和直播類應(yīng)用，有較高的頻度和深度，付費意愿強，是樂于在社交平臺分享主觀看法的意見領(lǐng)袖，對其他“00后”有比較顯著的影響。
娛樂獵奇者容易被泛娛樂應(yīng)用中新鮮、有趣、新奇的特征所吸引，愛用游戲、拍照、P圖、動漫類應(yīng)用，有較強的消費能力，但意愿不及潮流引領(lǐng)者，促使他們消費的主要驅(qū)動力是個性化和互動性訴求，更愿意為所愛埋單。
時尚追隨者主要使用旅游、網(wǎng)購類應(yīng)用，較同齡人更偏好網(wǎng)紅產(chǎn)品，看重社交圈子的各種信息，消費意愿高，但看重性價比。
未來如何取悅“00后”：用戶為核，產(chǎn)業(yè)鏈擴張
基于“00后”用戶在泛娛樂應(yīng)用上的“自主”特點和行為習慣，《報告》總結(jié)了后千禧世代泛娛樂商業(yè)化的演進趨勢，包括：
1.用戶深度參與和創(chuàng)造：無論品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)打造，要引導用戶深度參與、共同創(chuàng)造，強調(diào)用戶主導。通過社交、互動作為引流，進一步進行用戶精細化運營。
2.加強興趣培育與孵化：各類泛娛樂產(chǎn)品需從“00后”興趣細分領(lǐng)域和偏好切入，培育和強化興趣特征。注重孵化興趣變現(xiàn)方式，例如UGC平臺打賞，流量底薪考核制等。
3.1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴張：一方面專注泛娛樂細分領(lǐng)域，聚合優(yōu)質(zhì)資源，建立稀缺性資源壁壘；另一方面同步延伸領(lǐng)域的全面開發(fā)，提升用戶黏性，充分挖掘用戶價值。
此次《報告》不同于此前大多數(shù)消費者行為研究的是，結(jié)合用戶行為特征，提出了未來泛娛樂行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可操作的產(chǎn)品設(shè)計、用戶運營、付費轉(zhuǎn)化、品牌營銷等方面的建議。
