企業(yè)服務(wù)，賽道決定路徑
企業(yè)服務(wù)這個(gè)話題，在 15 年被炒熱之后，不溫不火了好幾年，最近又被時(shí)常提起，關(guān)鍵詞都是“難做”。
言企業(yè)服務(wù)必提 Salesforce，企業(yè)服務(wù)的熱度從 Salesforce 的百度指數(shù)可見一斑
但這個(gè)難做常常是落到了執(zhí)行上的困難，比如說客戶銷售成本高，戰(zhàn)線長(zhǎng)等等，但是很多時(shí)候往往是戰(zhàn)略選擇上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的困難。所以我將這幾年做企業(yè)服務(wù)的思考記錄下來，以便討論。
- 從賽道看 To B
企業(yè)這個(gè)賽道可以按照產(chǎn)品類型做進(jìn)一步的細(xì)分：工具型、管理型和能力型。這三種類型的服務(wù)方式和在過程中碰到的困難是完全不一樣的。
比如工具型 To B 的優(yōu)勢(shì)在于用戶獲取成本低，但篩選企業(yè)級(jí)客戶的能力差，如果想通過流量導(dǎo)入購(gòu)買企業(yè)客戶的話，那無疑會(huì)非常費(fèi)勁。了解自身產(chǎn)品特性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，方是良策。
- 能力型 To B
能力型 To B 公司最好理解，這類公司通過產(chǎn)品或者人力的方式直接為客戶補(bǔ)齊某種類型能力。客戶提出需求，能力型公司輸出相應(yīng)的能力，有明確的需求及交付物。比如人臉識(shí)別、云服務(wù)、中間件等。
能力型 To B 的優(yōu)勢(shì)在于需求極度明確，功能點(diǎn)單一，可以快速找到匹配的客戶，行業(yè)成長(zhǎng)期銷售難度不高。并且收費(fèi)模式無比清晰，按照用量或是服務(wù)量收費(fèi)。
按用量收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在于你可以在更有付費(fèi)能力的客戶身上收取更多的費(fèi)用。云服務(wù)就是典型的案例。比如一個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)是騰訊云的客戶，產(chǎn)品未上線，收入為零的時(shí)候，在云服務(wù)上支出的成本基本是零；但隨著產(chǎn)品上線，業(yè)務(wù)快速發(fā)展，他在云服務(wù)商的支出會(huì)隨著收入不斷增長(zhǎng)而升高。這種方式讓能力型 To B 的公司分享到客戶的成功。
同時(shí)，由于能力型 To B 提供給其客戶的能力模塊會(huì)作為其業(yè)務(wù)服務(wù)的一部分交付給最終用戶。故而遷移的成本是極高的。能力型 To B 雖然付出了較高的銷售成本，但是客戶遷移成本高，生命周期長(zhǎng)，在市場(chǎng)發(fā)展期進(jìn)入的話，將會(huì)享受到巨大的市場(chǎng)紅利。
但同時(shí)，正由于能力型 To B 的業(yè)務(wù)比較好開展，吸引大量服務(wù)商進(jìn)入，市場(chǎng)往往快速成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難有長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)領(lǐng)先。長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)占有率更加依賴于銷售能力和服務(wù)的可靠性。比如人臉識(shí)別行業(yè)，從下圖可以看出，不同公司在識(shí)別準(zhǔn)確率上的差距需要到小數(shù)點(diǎn)后三位進(jìn)行衡量，整個(gè)市場(chǎng)在技術(shù)發(fā)展到一定階段后快速成為紅海，最終將演化成銷售能力的比拼和價(jià)格戰(zhàn)。
不同廠商的人臉識(shí)別率結(jié)果
能力型 To B 企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)路徑是在市場(chǎng)爆發(fā)前做好基礎(chǔ)的技術(shù)積累，塑造短期技術(shù)壁壘，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)培養(yǎng)出完整的銷售及渠道體系，提升業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。
- 工具型 To B
工具型顧名思義，是指可以解決個(gè)人效率問題的產(chǎn)品。為啥個(gè)人的效率問題會(huì)存在 To B 的問題呢？
舉個(gè)例子，螺絲刀，可以在家里用也可以在工作場(chǎng)景使用，使用決策由單體決定。生產(chǎn)螺絲刀的廠商很難對(duì)用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景是工作還是個(gè)人生活進(jìn)行劃分。故而工具型產(chǎn)品本身不存在 2B 和 2C 的概念，不過由于 C 端的付費(fèi)意愿極低（美圖做成了國(guó)民級(jí)的 App 也沒收上來錢），大多數(shù)工具通過 C 端傳播，再向 B 端收費(fèi)。然而企業(yè)的管理層對(duì)于個(gè)人效率類工具的感知也很弱，所以 B 端收費(fèi)也比較困難。
這類的產(chǎn)品比較典型的有 Evernote，Office，PhotoShop 等等。包括 CODING 的個(gè)人版服務(wù)，提供了代碼托管和少量的協(xié)作功能，許多個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)在使用。
工具型產(chǎn)品最大的問題在于很難界定用戶是個(gè)人行為還是企業(yè)行為。大多數(shù)的工具型 To B 是通過限制協(xié)作人數(shù)的方式來進(jìn)行區(qū)分的，這種方式非常粗糙。CODING 的個(gè)人版當(dāng)時(shí)就碰到了這個(gè)問題，通過限制用量和使用人數(shù)區(qū)分個(gè)人和企業(yè)。但個(gè)人版的付費(fèi)用戶中仍有 1/2 是企業(yè)，這讓我們的難以制定針對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略。
免費(fèi)用戶多，但是收不上來錢，這是大量工具型 To B 企業(yè)會(huì)碰到的問題。最出名的例子當(dāng)屬?gòu)莫?dú)角獸俱樂部跌下神壇的 Evernote。2012 年，這家成立四年的公司融完 D 輪，攜 1400 萬用戶計(jì)劃來年上市的時(shí)候有多風(fēng)光，在收入的泥潭中掙扎的就有多狼狽。1400萬用戶并沒有帶來可觀的收入，反而帶來了巨大的服務(wù)成本，只能依靠大幅提價(jià)及縮減免費(fèi)用戶額度來緩解運(yùn)營(yíng)壓力，用戶增長(zhǎng)也因此陷入困境。
Evernote 在 App Store2011至2015年排名
那工具型產(chǎn)品有沒有大把收費(fèi)的可能呢？有，壟斷。
軟件時(shí)代，像 PhotoShop，Office 這樣已經(jīng)形成市場(chǎng)壟斷的產(chǎn)品可以通過打擊盜版來獲取收入。壟斷的基礎(chǔ)在于“不通用的格式”，你需要安裝 Word 才能打開別人傳給你的 .doc 文件。所以依賴優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，Office，PhotoShop 這樣的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)之后，就可以要求企業(yè)購(gòu)買企業(yè)授權(quán)，在人人都用 PhotoShop 的大環(huán)境下，企業(yè)換一種圖像處理工具帶來的成本會(huì)遠(yuǎn)高于購(gòu)買 PhotoShop 的企業(yè)授權(quán)。
云時(shí)代，情況發(fā)生了變化，云時(shí)代的媒介是公開的，大家共同基于的格式是 HTML，同一個(gè)瀏覽器，可以跑 Evernote 也可以跑 OneNote，甚至可以在線處理 Word Excel。壟斷的地基會(huì)被逐漸打破，用戶遷移的成本變低，工具型 To B 需要不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行巨大投入，維護(hù)絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品地位，才能考慮通過向使用者收費(fèi)獲取收益。
所以純工具型的產(chǎn)品直接變現(xiàn)會(huì)極其艱難。目前主流的發(fā)展思路是兩個(gè)：
- 一是設(shè)立專門的“企業(yè)版本”供給企業(yè)使用，在功能上除了本身工具的屬性，還針對(duì)企業(yè)增添了管理的屬性。這實(shí)際上是工具型 To B 向管理型 To B 的轉(zhuǎn)型。類似于做螺絲刀的工廠，賣個(gè)人一個(gè)螺絲刀，賣給工廠帶了螺絲刀的流水線。
- 與能力型 To B 的產(chǎn)品合作。市場(chǎng)成熟后，能力型 To B 為解決產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，會(huì)尋求工具的能力。如同芯片廠商除了提供芯片產(chǎn)品還會(huì)提供相應(yīng)的開發(fā)套件。
- 管理型 To B
管理型 To B 提供了企業(yè)的運(yùn)作方式，組織內(nèi)的每個(gè)人會(huì)依賴管理型 To B 提供的工具模塊進(jìn)行工作，并在該系統(tǒng)上與團(tuán)隊(duì)交換信息。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，企業(yè)微信解決管理問題，但是同時(shí)也提供打卡工具解決考勤記錄問題，提供 IM 工具解決溝通問題。
管理型 To B 的客戶只有具有一定規(guī)模的企業(yè)，這類企業(yè)大多有付費(fèi)能力，如果切實(shí)能解決企業(yè)問題，企業(yè)的付費(fèi)意愿也將非常強(qiáng)烈。軟件時(shí)代的巨頭，Oracle、SAP、金蝶都是管理型 To B 的公司。
但管理型 To B 的難點(diǎn)在產(chǎn)品難度上。工具型 To B 可以只解決單點(diǎn)的問題，但是管理型 To B 需要解決整個(gè)流程下的所有問題，完善的工具是最基本的訴求。管理型 To B 的產(chǎn)品有很強(qiáng)的行業(yè)屬性，需要廠商了解企業(yè)在工作過程中每個(gè)工作環(huán)節(jié)的需求，并抽象出共性的工作方式，并建造工具或者整合現(xiàn)有工具，才能提供出完整的工具鏈。
云時(shí)代，軟件可以通過 SaaS 的形式進(jìn)行分發(fā)。降低了客戶獲取服務(wù)的成本，但也對(duì)管理型 To B 廠商提出了新的挑戰(zhàn)。你的客戶更加看重于整個(gè)工作流的能力和數(shù)據(jù)的沉淀積累，所以你不能按照“小推車 - 自行車 - 汽車 - 飛機(jī)”的漸進(jìn)順序給企業(yè)提供服務(wù)，你需要一開始給客戶提供一個(gè)可以在天上飛的機(jī)器，再逐漸把他改造成 A380，同時(shí)這架飛機(jī)還要一直在天上飛著，不能落下來。
管理型 To B 的第三個(gè)難點(diǎn)在于靈活度。企業(yè)對(duì)于個(gè)性化的訴求是最強(qiáng)的，包括管理流程、人員權(quán)限、功能模塊、安全性等都會(huì)有非常獨(dú)特的需求。例如 Salesforce 最開始提供的是 SaaS 的服務(wù)，隨著用戶定制化的需求越來越多，產(chǎn)品形態(tài)開始逐漸向 PaaS 轉(zhuǎn)化。如何用一套產(chǎn)品滿足盡可能多的企業(yè)的需求，也是管理型 To B 會(huì)面臨的產(chǎn)品挑戰(zhàn)。
管理型 To B 的產(chǎn)品路徑往往有兩種：
- 由軟件的形式服務(wù)于某些大型客戶，獲得商業(yè)利益的同時(shí)，積累產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，再將產(chǎn)品抽象出來形成更容易交付的 SaaS 產(chǎn)品。
- 從工具型 To B 轉(zhuǎn)型成管理型 To B，從一開始就提供 SaaS 服務(wù)，依靠單點(diǎn)突破，再延長(zhǎng)產(chǎn)品線提供整套能力，這個(gè)方式的痛苦在于你最終的目標(biāo)用戶在現(xiàn)階段并不會(huì)采購(gòu)你的產(chǎn)品（需要流水線+螺絲刀的公司不會(huì)先買一把螺絲刀用著），你目前服務(wù)的客戶的需求可能并不能幫助你做出更適合最終用戶的產(chǎn)品。
- 企業(yè)服務(wù)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑
你所處的賽道決定了公司的發(fā)展軌跡。不同的賽道對(duì)你的核心能力要求也不一樣。
能力型 To B 最容易起規(guī)模，但也必然會(huì)碰到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，Oracle，IBM，AWS， 阿里云，騰訊云，巨頭在這個(gè)市場(chǎng)里充分競(jìng)爭(zhēng)，要靠銷售能力硬碰硬。
管理型產(chǎn)品一定會(huì)碰到用戶決策成本極高的問題，拼的是對(duì)行業(yè)工作流程的抽象能力。在國(guó)外市場(chǎng)，管理型 To B 成績(jī)斐然，比如 Salesforce，SAP 等。中國(guó)管理型市場(chǎng)目前看起來還不成熟，金蝶用友成績(jī)不錯(cuò)，十億級(jí)別的收入，但和國(guó)外的同類產(chǎn)品中間還隔著 2 個(gè)數(shù)量級(jí)，大量做管理型 SaaS 的產(chǎn)品也都步履艱難。
工具型一定會(huì)碰到收入的問題，根源在于產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，放眼全球，最近5年沒有看到商業(yè)上非常成功的新產(chǎn)品出來。
做 To B，需要認(rèn)清賽道，構(gòu)建不同的核心能力，并且非常長(zhǎng)期的進(jìn)行投入?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)快到以月為單位看發(fā)展，但 To B 還是一個(gè)以十年為單位的生意。
企業(yè)服務(wù)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，長(zhǎng)到太多人掉隊(duì)，長(zhǎng)到?jīng)]有掌聲，長(zhǎng)到大家都說“難難難”。
但換一個(gè)方面想，當(dāng)你看到終點(diǎn)的時(shí)候，這條跑道上往往只有你一個(gè)人。
道阻且長(zhǎng)，行則將至，與君共勉。
（來源：CODING扣釘）