審視美團(tuán)：什么都想要，卻什么都難以要到
其實(shí)，“什么都想要”的“試一試”心態(tài)，一直是美團(tuán)的發(fā)展信條。只不過(guò)，回頭看去，缺少多元化布局生態(tài)鏈的基因，哪怕美團(tuán)“什么都想”，卻大部分最終都難以要到。
1.外賣(mài)這個(gè)核心業(yè)務(wù)，作為一個(gè)流量生意，無(wú)法將所有多元化布局聯(lián)系在一起，構(gòu)建為一個(gè)完整的生態(tài)鏈。
2.原本就沒(méi)有自我造血能力的出行業(yè)務(wù)，只有依靠美團(tuán)的流量與資本才能繼續(xù)生存。
3.都說(shuō)一家企業(yè)的文化和性格，烙印著創(chuàng)始人的性格。同樣，從美團(tuán)身上，其實(shí)很難看出王興有什么樣的鮮明性格與個(gè)性。
收購(gòu)摩拜，給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)帶來(lái)了多大損失，在美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)上得到了顯示——高達(dá)45.5億元的虧損，接近美團(tuán)整體虧損一半數(shù)額。
摩拜曾是美團(tuán)多元化戰(zhàn)略中重要的一步。但最終，這次嘗試結(jié)果不但嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)字，而且曾試圖通過(guò)收購(gòu)摩拜，增加美團(tuán)流量入口和資本價(jià)值的愿望，也基本上落空。
其實(shí)，“什么都想要”的“試一試”心態(tài)，一直是美團(tuán)的發(fā)展信條。只不過(guò)，回頭看去，缺少多元化布局生態(tài)鏈的基因，哪怕美團(tuán)“什么都想”，卻大部分最終都難以要到。
1、醫(yī)美：千億市場(chǎng)的贏利點(diǎn)難找
邁入2019年，美團(tuán)接連出現(xiàn)幾個(gè)新動(dòng)作。
從醫(yī)美到游戲，從出行到金融，美團(tuán)觸角越深越長(zhǎng)，多場(chǎng)景的布局方式無(wú)疑顯露了美團(tuán)的發(fā)展野心。盡管這些細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大，但美團(tuán)入局時(shí)間稍晚，前方早已有BAT巨頭和無(wú)數(shù)先行者。
今年1月底，美團(tuán)舉辦了一場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)。在會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾談到美團(tuán)未來(lái)在醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是通過(guò)聯(lián)動(dòng)行業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在上游供應(yīng)鏈上，與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等品牌商和經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開(kāi)放第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)醫(yī)美消費(fèi)模式，以形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。
盡管在多項(xiàng)報(bào)告中顯示出，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)別。表面看來(lái)，美團(tuán)提出“新美業(yè)”概念與“顏值經(jīng)濟(jì)”這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合，但最終是否能通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)找到新的贏利點(diǎn)，還有待時(shí)間的考證。
美團(tuán)首先面臨的，是實(shí)力強(qiáng)大的眾多競(jìng)爭(zhēng)者——在2018年，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。同時(shí)，更美、新氧等打造垂直醫(yī)美社區(qū)的APP紛紛獲得新一輪融資，已經(jīng)搶先進(jìn)入了賽道。
其次，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)還面臨技術(shù)迭代過(guò)快，醫(yī)美消費(fèi)階段相較發(fā)達(dá)國(guó)家落后，專(zhuān)業(yè)整形醫(yī)生短缺、手術(shù)事故頻發(fā)等問(wèn)題。美團(tuán)的醫(yī)美，真能讓用戶(hù)更安全、更有效的放心變美嗎？
2、游戲娛樂(lè)：前方猛虎難追
此前，美團(tuán)官網(wǎng)曾顯示正在開(kāi)放測(cè)試工程師、游戲策劃和游戲視覺(jué)設(shè)計(jì)師等多個(gè)崗位的招聘名額。隨后不久，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文針對(duì)“美團(tuán)進(jìn)軍游戲領(lǐng)域”這一猜想回應(yīng)稱(chēng)：“我就試試，別多想。”
不過(guò)，美團(tuán)試水游戲領(lǐng)域并不是一條好走的路。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的洗牌，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但增速開(kāi)始放緩，市場(chǎng)份額幾乎也已被瓜分。
艾瑞咨詢(xún)公開(kāi)資料顯示，2018年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)643.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.5%，同比增長(zhǎng)10.3%。在拓展增量市場(chǎng)遇瓶頸與國(guó)家針對(duì)游戲市場(chǎng)政策監(jiān)管收緊的雙重作用力下，發(fā)展增速相較2017年稍顯疲態(tài)。
與此同時(shí)，騰訊游戲占據(jù)市場(chǎng)份額的55.7%，以一騎絕塵的姿態(tài)甩開(kāi)大部隊(duì)。網(wǎng)易游戲以13.6%的份額居二位，完美世界、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)多家游戲公司占領(lǐng)剩下的30.7%。
在如此窘境之下，美團(tuán)想要“試一試”，或許出海還能有所收獲。歐美、日韓等游戲市場(chǎng)基本成熟，但東南亞、中東、非洲等地區(qū)還有待挖掘。但不論是代理還是自主研發(fā)的方式，都需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行本土化。
另外，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還有待完善。因此在賽事運(yùn)營(yíng)、游戲媒體等多個(gè)環(huán)節(jié)上還充滿(mǎn)著可挖掘的商業(yè)價(jià)值。
3、出行：打車(chē)與單車(chē)難活
美團(tuán)出行從一開(kāi)始就不太順利，美團(tuán)打車(chē)在上海上線當(dāng)天就被上海交委、上海市公安局等部門(mén)聯(lián)合約談。原本打算與滴滴“正面剛”的美團(tuán)打車(chē)隨即陷入停滯期，原本獨(dú)立的美團(tuán)出行事業(yè)部也被打散。
目前，美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)在南京、上海和鄭州三城開(kāi)放，避開(kāi)了北京、杭州、深圳等競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。美團(tuán)希望在滴滴沒(méi)有完全占領(lǐng)的第二區(qū)域站穩(wěn)腳跟，獲取更高的單量和市場(chǎng)認(rèn)知度。
美團(tuán)還在今年1月30日宣布與威馬汽車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作。威馬提供其首款量產(chǎn)純電動(dòng)SUV EX5，美團(tuán)則開(kāi)放流量、大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力?？梢钥闯觯缊F(tuán)對(duì)出行業(yè)務(wù)不僅是“試一試”，還想要“拼一拼”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)2018年相關(guān)成本44.63億元，為2017年的15倍。不過(guò)，截至目前為止，從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)在上述幾個(gè)地方的發(fā)展難盡如人意——在高額補(bǔ)貼取消后，陷入了用戶(hù)及司機(jī)雙方的惡性循環(huán)，司機(jī)端補(bǔ)貼及訂單下降，導(dǎo)致司機(jī)積極性降低而流失，用戶(hù)端則因沒(méi)有了高額優(yōu)惠券，再加上司機(jī)減少，正逐步取消使用美團(tuán)打車(chē)。
另一邊是27億美元價(jià)格收購(gòu)的摩拜單車(chē)。經(jīng)過(guò)將近一年時(shí)間的整合規(guī)劃，摩拜單車(chē)并入美團(tuán)LBS平臺(tái)單車(chē)事業(yè)部，美團(tuán)APP成為其國(guó)內(nèi)唯一入口。
不過(guò)，收購(gòu)摩拜，正是美團(tuán)2018年虧損擴(kuò)大的最大根源。2018年4月4日至2018年底的9個(gè)月，摩拜營(yíng)業(yè)收入15.07億元，虧損45.50億元。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的成本開(kāi)支表中，與摩拜相關(guān)項(xiàng)目還包括：摩拜商標(biāo)減值攤銷(xiāo)13.46億元、摩拜重組計(jì)劃的減值攤銷(xiāo)及重組開(kāi)支3.59億元；物業(yè)、廠房及設(shè)別折舊52.52億元，公司在財(cái)務(wù)公告中指出，這一項(xiàng)中的相當(dāng)一部分，乃是單車(chē)調(diào)度費(fèi)和單車(chē)維修費(fèi)。
摩拜給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的價(jià)值，仍然有待驗(yàn)證。不過(guò)看上去，美團(tuán)已經(jīng)決定放棄摩拜海外業(yè)務(wù)，就在前兩日，美團(tuán)首席財(cái)務(wù)官陳少暉表示摩拜共享單車(chē)會(huì)撤出大部分海外市場(chǎng)，重組國(guó)際業(yè)務(wù)以進(jìn)一步減少虧損。
這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于2018年的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，就像是一個(gè)填不滿(mǎn)的無(wú)底洞。原本就沒(méi)有自我造血能力的出行業(yè)務(wù)，只有依靠美團(tuán)的流量與資本才能繼續(xù)生存。
更不樂(lè)觀的是，從出行市場(chǎng)整體情況來(lái)看，網(wǎng)約車(chē)和單車(chē)業(yè)務(wù)，將在2019年，很大可能將會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)更大額度的虧損——巨頭滴滴經(jīng)歷幾起惡性事件之后一直處于頹勢(shì)，年初裁員比例達(dá)到15%，共享單車(chē)品牌ofo、小藍(lán)單車(chē)、優(yōu)拜單車(chē)等不是無(wú)法退還押金，就是倒閉、被收購(gòu)，整個(gè)行業(yè)都沒(méi)能找到一個(gè)合適的盈利模式。
4、金融：用戶(hù)分析與風(fēng)險(xiǎn)控制難做
風(fēng)險(xiǎn)難以控制的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，也是美團(tuán)想要的。
通過(guò)美團(tuán)APP的“生活”入口可以看到一個(gè)“借錢(qián)/辦卡”的選項(xiàng)。其中，“借錢(qián)”最高額度20萬(wàn)，最快10秒到賬，日利率最高萬(wàn)5。而美團(tuán)信用卡最高額度10萬(wàn)，在美團(tuán)平臺(tái)上擁有千元專(zhuān)屬優(yōu)惠。
除此之外，美團(tuán)小貸業(yè)務(wù)最初對(duì)商戶(hù)開(kāi)放，貸款額度在5萬(wàn)至50萬(wàn)元之間。從一開(kāi)始與招聯(lián)消費(fèi)金融合作，到如今轉(zhuǎn)向自營(yíng)。美團(tuán)向金融領(lǐng)域邁進(jìn)的步伐越發(fā)堅(jiān)定，但一方面貸款業(yè)務(wù)需要基于大數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)管理能力、用戶(hù)行為洞察等多方面能力實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
另一方面，由于監(jiān)管缺位、風(fēng)控能力弱、業(yè)務(wù)模式不合理等問(wèn)題，導(dǎo)致P2P行業(yè)如今頻頻爆雷。野蠻生張風(fēng)頭一過(guò)，整個(gè)行業(yè)便顯得岌岌可危。
在此之前，BATJ等行業(yè)巨頭已經(jīng)這一領(lǐng)域深耕數(shù)年，螞蟻金服估值達(dá)萬(wàn)億，并在兩年就入選美國(guó)《財(cái)富》雜志《50家改變世界的公司》第六位，成為唯一一家擠進(jìn)該榜前10的中國(guó)企業(yè)。
京東金融則以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等時(shí)代前沿技術(shù)為核心，完成了在數(shù)字金融，數(shù)字化企業(yè)服務(wù)，數(shù)字城市三大領(lǐng)域的全面布局。美團(tuán)在金融領(lǐng)域布局的信心不知道能夠支撐其走到哪一步。
所有美團(tuán)多元化業(yè)務(wù)中，目前來(lái)看，發(fā)展得相對(duì)如人意的是酒店及旅游業(yè)務(wù)——2018年Q4，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)11.9%至44.7億元。營(yíng)收為45.94億元，同比增長(zhǎng)48.1%，比上季度增速略有提升。
不過(guò)，同樣值得注意的是，2018年90%通過(guò)美團(tuán)預(yù)訂酒店的用戶(hù)，是既有的外賣(mài)用戶(hù)或者店內(nèi)消費(fèi)用戶(hù)。而且這個(gè)營(yíng)收數(shù)字，與攜程的76億元，仍然差距不小。
5、一個(gè)流量業(yè)務(wù)，難以構(gòu)建一個(gè)美團(tuán)生態(tài)鏈
實(shí)際上，美團(tuán)截至目前為止，唯一拿得出手的，還是只有外賣(mài)業(yè)務(wù)。
從具體數(shù)據(jù)上來(lái)看，美團(tuán)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)依舊占據(jù)著十分重要的位置，日均交易筆數(shù)由2017年的1120萬(wàn)筆增至2018年的1750萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)56.3%。
不過(guò)，這顯然不是美團(tuán)只想要的。從起家時(shí)的團(tuán)購(gòu)跨界到外賣(mài)、酒店、旅游、民宿、電影、生鮮、出行、金融等，其業(yè)務(wù)已超過(guò)200個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和壯大，離不開(kāi)多元化。從這個(gè)角度而言，美團(tuán)想要多元化發(fā)展，并不奇怪。
美團(tuán)多元化最大的問(wèn)題，是缺少一個(gè)生態(tài)鏈基因。除了酒店、旅游業(yè)務(wù)，所有的多元化動(dòng)作，其領(lǐng)域、玩法和美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)外賣(mài)相去甚遠(yuǎn)，在這些多元化沒(méi)有給美團(tuán)帶來(lái)流量和資產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)，外賣(mài)這個(gè)核心業(yè)務(wù)，作為一個(gè)流量生意，無(wú)法將所有多元化布局聯(lián)系在一起，構(gòu)建為一個(gè)完整的生態(tài)鏈。
阿里的基因是電商，騰訊的基因是社交，但他們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中都采用了多元化的戰(zhàn)略。這一過(guò)程中，有成功，當(dāng)然也有踩雷?？晌覀兡軌蚩吹剑c美團(tuán)的多元化布局有著明顯不同之處。
阿里巴巴一直以來(lái)都在努力打造自己的生態(tài)鏈，一方面保障淘寶、天貓核心業(yè)務(wù)地長(zhǎng)久良性發(fā)展和突破，另一方面對(duì)物流、金融、新零售業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的布局也在快馬加鞭。
基于此，依托于淘寶、天貓的服裝百貨，蘇寧電商的電器，盒馬鮮生、天貓超市的生鮮、餓了么的餐飲外賣(mài)正逐漸形成了阿里巴巴的新零售部隊(duì)。而“達(dá)摩院”、阿里云等等，這些未來(lái)的科技技術(shù)，都可以在阿里這個(gè)電商基因中，找到很好的落地應(yīng)用場(chǎng)景。
至于騰訊，以社交軟件起家，卻在游戲業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了更大的贏利點(diǎn)，目前定位是打造“互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)供應(yīng)商”。騰訊的多元化發(fā)展，在經(jīng)歷C2C拍拍網(wǎng)失利后，半封閉半開(kāi)放的方式成為騰訊的常規(guī)操作，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資和收購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)順利的入局，游戲、視頻、電商都是如此——最明顯的就是電商領(lǐng)域，投資京東、入股拼多多、助蘑菇街上市，都是曲線與阿里開(kāi)戰(zhàn)，而不是打造又一個(gè)淘寶，與阿里進(jìn)行直接血拼。
國(guó)外的亞馬遜、谷歌，皆是如此——亞馬遜的云，谷歌的搜索，所有多元化都圍繞兩個(gè)最核心的業(yè)務(wù)，建立了一個(gè)完整的生態(tài)鏈。
反觀美團(tuán)，既沒(méi)有完美避開(kāi)布滿(mǎn)荊棘的賽道，又沒(méi)有將所有多元化緊密聯(lián)系為一個(gè)生態(tài)鏈的基因，廣撒網(wǎng)的多元化可能注定要狼狽一些。
餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)十分重要。
6、缺少鮮明個(gè)性的美團(tuán)
對(duì)多元化，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王興，抱有極大期望。
2017年6月，在與《財(cái)經(jīng)》的一場(chǎng)對(duì)談中，王興透露美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷開(kāi)展新業(yè)務(wù)背后的邏輯：在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，多業(yè)務(wù)的公司會(huì)比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢(shì)。
他的這一個(gè)觀點(diǎn)，攜程創(chuàng)始人梁建章和餓了么CEO張旭豪先后表達(dá)了反對(duì)態(tài)度，他們認(rèn)為相比多元化，專(zhuān)業(yè)化才是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
這甚至掀起了一場(chǎng)業(yè)內(nèi)多元化與專(zhuān)業(yè)化的大碰撞。但對(duì)王興而言，“我們認(rèn)為凡是要最終發(fā)生的，都會(huì)選擇合適的角度切入。”
彼時(shí)，王興的理由是，用更好的服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，這是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是美團(tuán)多元化的最大信心所在——但實(shí)際上，美團(tuán)的核心外賣(mài)業(yè)務(wù)，以及各條戰(zhàn)線的多元化布局，是否為用戶(hù)、客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓人們的“衣食住行”生活品質(zhì)得到提高，每個(gè)人都有不同的看法。
而另一個(gè)問(wèn)題是，美團(tuán)，很難準(zhǔn)確判斷出，它是一家什么氣質(zhì)類(lèi)型的企業(yè)。
都說(shuō)一家企業(yè)的文化和性格，烙印著創(chuàng)始人的性格。同樣，從美團(tuán)身上，其實(shí)很難看出王興有什么樣的鮮明性格與個(gè)性。
聰明、務(wù)實(shí)、低調(diào)、怪才，是一些媒體貼在王興身上的標(biāo)簽。但這些標(biāo)簽，基本上對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)高管、創(chuàng)業(yè)者都適用。
王興家庭條件優(yōu)渥，幾乎是第一批擁有電腦、成為萬(wàn)元戶(hù)的家庭。于是很早，他就透過(guò)那一臺(tái)笨重的大頭顯示器感受到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇吸引力。在賣(mài)掉校內(nèi)網(wǎng)后，2007年，王興看到Twitter大受歡迎，于是創(chuàng)立了飯否網(wǎng)。2010年，Groupon成立快兩年后，他又創(chuàng)辦了美團(tuán)。
2018年9月20日，王興終于帶著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在香港交易所敲響了上市鐘聲。但回過(guò)頭去，除了頗具中國(guó)特色的“百團(tuán)大戰(zhàn)”、與同領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)合并，王興的美團(tuán)，時(shí)至今日留給人們的，更多是一個(gè)“外賣(mài)”企業(yè)印象。
因此，對(duì)王興而言，在找到美團(tuán)的生態(tài)鏈基因之前，什么都想要的結(jié)果，恐怕是什么都很難要到。
（來(lái)源：鋅刻度）