亞馬遜中國(guó)的知難而退
亞馬遜中國(guó)與本土企業(yè)和消費(fèi)者的活躍度不夠。
核心導(dǎo)讀：
1.亞馬遜放棄中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，主攻中國(guó)跨境業(yè)務(wù)；
2.亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額都不及天貓一個(gè)大賣家，掉隊(duì)明顯；
3.亞馬遜像是中國(guó)電商時(shí)代的旁觀者，而外資電商也全軍覆沒；
4月18日，亞馬遜全面退出中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的消息成為大眾焦點(diǎn)。
亞馬遜中國(guó)正式發(fā)表聲明，為了尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將于今年7月18日起，停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，但會(huì)繼續(xù)投入并推動(dòng)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，亞馬遜砍掉國(guó)內(nèi)自營(yíng)和第三方賣家業(yè)務(wù)，并將資源集中著力發(fā)展亞馬遜海外購和全球開店，將戰(zhàn)略方向調(diào)整至適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的狀態(tài)，對(duì)亞馬遜中國(guó)來說，依然會(huì)是困難重重。
可以說是，亞馬遜就像是中國(guó)電商時(shí)代中的旁觀者，入華十五載，終究還是試圖“以退為進(jìn)”來化解目前的窘態(tài)。
1、敗退的亞馬遜，并不值得心疼
你生活中一定有過這樣的經(jīng)歷：
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一件你覺得非常有意思的事物之時(shí)，你分享給了你的朋友，興奮且激動(dòng)的語調(diào)讓你幾乎一口氣說完這事物的有趣之處，可是他聽完之后只是淡定地回了你一個(gè)“哦！然后呢？”。
亞馬遜也遭遇過這種尷尬。
亞馬遜Prime會(huì)員制在全球做得都非常成功，除了中國(guó)。2016年，亞馬遜中國(guó)召開了媒體發(fā)布會(huì)，時(shí)任亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊現(xiàn)場(chǎng)很興奮地告訴大家，在中國(guó)的消費(fèi)者也能享受prime會(huì)員帶來的優(yōu)惠。
一年388元的prime會(huì)員，這與國(guó)內(nèi)本土電商的會(huì)員價(jià)相比是偏貴的。而帶來的服務(wù)主要是免運(yùn)費(fèi)和無限次閱讀kindle電子書。這附加值在圖書市場(chǎng)繁榮，但物流基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的美國(guó)，確實(shí)是件值得和朋友分享的事。
可是在京東物流、順豐等企業(yè)充分“寵愛”下的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)此表現(xiàn)似乎并不熱情。
不過，亞馬遜搶占消費(fèi)者的買書心智是成功的，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用自己的例子卻證明，單憑圖書是吃不透中國(guó)的市場(chǎng)。所以，當(dāng)聽到亞馬遜撤離中國(guó)電商業(yè)務(wù)之時(shí)，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）并不感到意外。
在世界享有“全球零售實(shí)驗(yàn)室”的中國(guó)，英國(guó)零售商馬莎百貨、美國(guó)老牌零售百貨商梅西百貨去年紛紛關(guān)閉了天貓旗艦店。除此之外，百思買、家得寶、特易購、A-SOS……一串曾經(jīng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)最終未能復(fù)制在歐美的成功，決定從中國(guó)市場(chǎng)退出。
今天，即便是全球頂級(jí)電商的亞馬遜也不例外，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，也選擇了知難而退。
根據(jù)36氪發(fā)布的文章顯示，在中國(guó)電商的市場(chǎng)份額上，2008年，亞馬遜的高峰期曾占有15.8%的市場(chǎng)份額，隨后逐年下跌。從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。
2008年至今，中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)歷了天貓從淘寶中孵化、全面無線化轉(zhuǎn)型、O2O等團(tuán)購業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)崛起、直播帶貨、內(nèi)容電商崛起等等，但亞馬遜中國(guó)一步也沒有跟上。
有業(yè)內(nèi)人士打趣兒地評(píng)論道，亞馬遜中國(guó)忽視了很多可以增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，如今已經(jīng)明顯掉隊(duì)，市場(chǎng)份額還不如一個(gè)天貓大賣家。
這也顯示出，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手們，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)和eBay走的幾乎是一樣的路，也放棄了中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。
網(wǎng)友給亞馬遜中國(guó)此次調(diào)整制作的圖片
是亞馬遜中國(guó)做得不夠努力嗎？不是的！只是他做得不夠好。
因?yàn)楹煤团Σ⒉荒苤苯觿澤弦粋€(gè)等號(hào)。
一方面，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的15年，大多時(shí)候是保持著一種強(qiáng)者的高姿態(tài)，與中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)表現(xiàn)的不夠活躍。近日，央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論員王冠也表示，2009年雙十一開始，亞馬遜表現(xiàn)得比較傲嬌：沒參加，你們中國(guó)電商企業(yè)搞大聯(lián)歡我就不參加了。
另一方面，Prime會(huì)員制只是亞馬遜沒做好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)之一，而其中透露的信息點(diǎn)是，決策鏈條長(zhǎng)的亞馬遜并沒有深入洞察中國(guó)消費(fèi)者日新月異的需求變化，在中國(guó)本土化方面做得如同大多數(shù)外資電商企業(yè)一樣的粗糙。
那最后保留下來的跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，就能做好嗎？
2、亞馬遜中國(guó)的跨境價(jià)值有多大？
與其說退出，不如戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更為準(zhǔn)確。
當(dāng)“亞馬遜退出中國(guó)”的輿論出現(xiàn)的頻次越來越多后，亞馬遜中國(guó)否認(rèn)了“退出”一說，強(qiáng)調(diào)“將聚焦跨境網(wǎng)購，并進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展”。
不得不說，跨境電商的盤子真的很大。
根據(jù)《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬億元，用戶規(guī)模超1億人，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到10.8萬億元。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求不斷提升撐起了跨境電商近十萬億的市場(chǎng)體量。
“應(yīng)該是從去年開始，我所有的化妝品和護(hù)膚品，甚至是個(gè)人洗護(hù)用品等都用的是國(guó)外的品牌，因?yàn)閲?guó)外產(chǎn)品的品質(zhì)讓我能買的放心，即便是貴一點(diǎn)也無所謂。”同時(shí)用過網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和小紅書的李女士告訴零售老板內(nèi)參。
當(dāng)問及有沒有在亞馬遜買過那些商品之時(shí)，她說到，開始的時(shí)候也用過一兩次，但是網(wǎng)站的瀏覽界面總是用起來怪怪的，想退貨的話還特別麻煩，而且在其他的平臺(tái)上也能買到自己想要的國(guó)外品牌，所以就沒有再考慮過在亞馬遜上買東西。
自2014年以來，亞馬遜中國(guó)就持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境網(wǎng)購，打造了以“亞馬遜海外購”和“Prime會(huì)員服務(wù)”為核心的跨境業(yè)務(wù)模式。
按理來說，亞馬遜中國(guó)實(shí)質(zhì)是更接近垂直細(xì)分型的跨境電商企業(yè)。此次全面撤離中國(guó)電商的業(yè)務(wù)，但還是留下了跨境貿(mào)易也體現(xiàn)出他們看到了其中的市場(chǎng)潛力。那亞馬遜中國(guó)繼續(xù)做跨境貿(mào)易的價(jià)值有多少呢？
亞馬遜中國(guó)的跨境貿(mào)易價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一、在跨境進(jìn)口電商方面，亞馬遜五年來將海外購業(yè)務(wù)與美英日德一一連接。
Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1145.6億元，環(huán)比上漲36.0%。
從去年年底的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)可以感知，跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)正處在政策紅利期。據(jù)了解，中國(guó)將主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口，進(jìn)一步降低關(guān)稅，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。
在亞馬遜中國(guó)對(duì)接德國(guó)站點(diǎn)時(shí)，張文翊表示：無論所購商品是來自美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)的單個(gè)國(guó)家還是多個(gè)國(guó)家，只要單筆訂單滿200元，即可享受跨境免費(fèi)配送服務(wù)，全年無限次；國(guó)內(nèi)82個(gè)城市的亞馬遜Prime會(huì)員的跨境訂單可享受平均5到9個(gè)工作日的加快配送服務(wù)。
同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者選購海外購德國(guó)的選品將減免德國(guó)消費(fèi)稅，并免去人工退稅。
第二、在跨境出口電商方面，亞馬遜全球開店與海外購，形成了亞馬遜在中國(guó)跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的雙軌。
數(shù)據(jù)顯示，2018年的中國(guó)跨境電商零售出口規(guī)模達(dá)1.26萬億元，占外貿(mào)出口比重上升至7.7%。而1688跨境專供數(shù)據(jù)表示，2018年中國(guó)跨境電商出口企業(yè)在線采購GMV同比增長(zhǎng)120%，注冊(cè)的跨境電商出口企業(yè)（采購商）數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。
中國(guó)跨境出口電商年均增速超過30%，遠(yuǎn)高于同期外貿(mào)出口增速，已成為中國(guó)國(guó)際貿(mào)易的新業(yè)態(tài)和新動(dòng)能。
根據(jù)亞馬遜中國(guó)對(duì)媒體的解釋，其廈門分公司的跨境電商業(yè)務(wù)，目前還處于高速的招商和發(fā)展階段。
亞馬遜將會(huì)繼續(xù)加大廈門在其“全球開店”業(yè)務(wù)方面的布局，凸顯廈門及其周邊在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產(chǎn)業(yè)出口領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過“全球開店”助力更多“廈門制造”和“福建制造”以跨境電商為渠道走出國(guó)門。
然而，IT系統(tǒng)和倉儲(chǔ)物流是支撐起跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)后端中很關(guān)鍵的因素。
而亞馬遜擁有世界領(lǐng)先的物流體系，從2010年開始，亞馬遜中國(guó)就開始為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供物流服務(wù)。他的倉儲(chǔ)物流不僅可以覆蓋一、二線城市，還可以輻射到將近1200個(gè)縣級(jí)城市。
但是在阿里巴巴、京東和蘇寧等國(guó)內(nèi)電商的侵蝕下，亞馬遜中國(guó)的這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸被稀釋。截至2018年底，亞馬遜在中國(guó)大陸的13個(gè)營(yíng)運(yùn)中心只剩下北京、昆山和廣州三個(gè)城市。廣州營(yíng)運(yùn)中心也在2019年初關(guān)閉。
知情人士透露，亞馬遜預(yù)計(jì)將在未來90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷商戶的支持。
如今看來，亞馬遜在中國(guó)業(yè)務(wù)的縮窄，傳聞的麥德龍賣身，以及上述提到的歐美零售企業(yè)的全面退出中國(guó)市場(chǎng)。似乎表現(xiàn)為所有外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)打出的一槍后，子彈跑偏了。而這一槍，也讓更多人確信了一點(diǎn)——并不是他們做得不夠努力，而是在他們做得不夠好的情況下中國(guó)的對(duì)手又實(shí)在是太過于強(qiáng)大。
所以說，即使轉(zhuǎn)型做跨境貿(mào)易等業(yè)務(wù)的亞馬遜，在內(nèi)在問題（本土化）沒有根除的情況下，還有多大機(jī)會(huì)？
（來源： 零售老板內(nèi)參）
