小紅書(shū)下架是很小的事，網(wǎng)紅電商帶貨的崛起是很大的事
小紅書(shū)代表的網(wǎng)紅帶貨潮流是大事：淘寶直播、抖音電商、快手小店、微信公眾號(hào)帶貨……這股潮流持續(xù)到何時(shí)？誰(shuí)是最大受益者？
發(fā)生了什么事情？
7月29日晚，小紅書(shū)App在華為、OPPO、vivo、小米等多個(gè)安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架。下架原因尚不清楚，《華夏時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等媒體猜測(cè)，可能與涉黃、“黑醫(yī)美”、虛假商品或刷量有關(guān)。但是，截止目前，iOS App Store和小紅書(shū)官網(wǎng)仍然可以下載小紅書(shū)App，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容更新暫未受到影響。
我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？
小紅書(shū)是什么？消費(fèi)分享社區(qū)，網(wǎng)紅帶貨渠道。對(duì)于大部分男性用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)陌生的名詞；但是對(duì)于年輕女性，尤其是酷愛(ài)“買買買”的時(shí)尚一族來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是“發(fā)現(xiàn)生活、發(fā)現(xiàn)好物、種草拔草”的利器。在這里，你可以看到無(wú)數(shù)明星、網(wǎng)紅、草根人士，以圖文、短視頻等方式，分享自己的購(gòu)物、打扮、吃喝、旅游經(jīng)驗(yàn)。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，小紅書(shū)擁有6700萬(wàn)MAU，已經(jīng)是影響力極大的社區(qū)。
小紅書(shū)只是當(dāng)前“網(wǎng)紅帶貨風(fēng)潮”的一個(gè)縮影。2017年以來(lái)，中國(guó)零售電商市場(chǎng)趨于飽和，導(dǎo)流越來(lái)越困難，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。在這種情況下，利用明星網(wǎng)紅、草根大V等“KOL”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）背書(shū)，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅帶貨”模式愈發(fā)重要。2016年，淘寶直播開(kāi)啟；2017年，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試；2018年，抖音開(kāi)始大規(guī)模電商帶貨；2019年，微信公眾號(hào)全面嘗試商品返傭帶貨。2018年11月，小紅書(shū)部分商品的筆記開(kāi)始對(duì)接淘寶，為淘寶帶去了急需的“KOL內(nèi)容”。網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。
對(duì)于有黏性、有調(diào)性的垂直社區(qū)，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。在歷史上，B站、小紅書(shū)、豆瓣等垂直社區(qū)，雖然用戶黏性很強(qiáng)、內(nèi)容調(diào)性鮮明，但是苦于找不到高效、可持續(xù)的商業(yè)模式。網(wǎng)紅帶貨模式，給它們帶來(lái)了難得的機(jī)遇：2019年一季度，B站剛開(kāi)始與阿里合作進(jìn)行電商帶貨，平臺(tái)收入就接近1億元；阿里領(lǐng)投小紅書(shū)的D輪融資，顯然是想加強(qiáng)對(duì)淘寶的導(dǎo)流。頭部自媒體，包括微信公眾號(hào)、微博大V、頭條號(hào)等，也可以通過(guò)帶貨加強(qiáng)變現(xiàn)能力?？偠灾?，只要你有粉絲、粉絲忠誠(chéng)度夠高、粉絲有消費(fèi)能力，電商帶貨就可能適用于你。
電商平臺(tái)的格局暫未改變，但是激流在暗處涌動(dòng)。目前，網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，尚未對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局造成根本性改變：抖音、快手、B站的帶貨行為，大部分還是導(dǎo)向淘寶成交；小紅書(shū)有B2C商城，可是交易額不大。然而，如果網(wǎng)紅帶貨的潮流持續(xù)升溫，這些社交平臺(tái)會(huì)不會(huì)集中精力經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)店？或者，它們會(huì)不會(huì)更傾向于依賴有贊、微盟這種“去中心化電商”服務(wù)商，從而架空傳統(tǒng)電商平臺(tái)？一切都是未知數(shù)。
如果你是投資者，你應(yīng)該關(guān)心什么？
對(duì)于電商巨頭阿里巴巴來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在仍是享受“網(wǎng)紅帶貨紅利”的時(shí)候：抖音、小紅書(shū)能夠帶來(lái)寶貴的流量和內(nèi)容，又暫時(shí)不會(huì)威脅自身的地位；但是在長(zhǎng)期，阿里必然試圖強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)紅流量的控制，避免受制于人。對(duì)于中國(guó)有贊、微盟集團(tuán)這樣的去中心化電商SaaS服務(wù)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨伴隨著新的“去中心化”機(jī)遇，例如有贊就是快手小店的主要合作伙伴。對(duì)于嗶哩嗶哩這樣的垂直內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨是一種高效、可持續(xù)變現(xiàn)模式，甚至有可能做到比游戲及傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的規(guī)模更大。對(duì)于騰訊控股來(lái)說(shuō)，將龐大的社交流量導(dǎo)向電商一直是巨大的誘惑，但是一直未能充分實(shí)現(xiàn)；微信直播、小程序電商的崛起，使得這個(gè)誘惑更接近現(xiàn)實(shí)了。
風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者審美疲勞；投資并購(gòu)減值。
小紅書(shū)是做什么的？無(wú)非是“種草”和“拔草”而已
大部分男性用戶，可能直到小紅書(shū)在部分應(yīng)用商店下架的消息傳來(lái)，還不知道這個(gè)App長(zhǎng)什么樣子。但是，對(duì)于熱愛(ài)生活、關(guān)心時(shí)尚的女性用戶，尤其是網(wǎng)購(gòu)重度愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是個(gè)不可或缺的App。它的主要功能，一言以蔽之，就是“種草”和“拔草”。
所謂“種草”，就是以圖文（筆記）、短視頻、直播等方式，描述自己對(duì)某類商品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)和推薦——例如“夏日防曬必備”“小米全屋智能”。所謂“拔草”，就是用戶看完體驗(yàn)內(nèi)容之后，主動(dòng)去搜索、下單或詢價(jià)，形成消費(fèi)行為。小紅書(shū)是一個(gè)PUGC社區(qū)，“種草”的既有草根用戶，也有KOL網(wǎng)紅；其中最富話題性的，無(wú)疑是娛樂(lè)圈女明星的紛紛入駐。2018年初，范冰冰入駐小紅書(shū)，發(fā)了幾個(gè)VLOG，就能讓自己旗下的美妝品牌在線上線下同時(shí)賣斷貨，這種帶貨效率實(shí)在不容小看！
（小紅書(shū)的“首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)”和“商城”信息流頁(yè)面）
目前，小紅書(shū)對(duì)自己的定位仍然是“分享社區(qū)”，而不是“電商平臺(tái)”。在小紅書(shū)上發(fā)布任何內(nèi)容，都不允許附加淘寶網(wǎng)店鏈接、微信公眾號(hào)、個(gè)人聯(lián)系方式；雖然小紅書(shū)有自己的商城，但是品類不多、成交量有限。那么，用戶在小紅書(shū)上“被種草”之后，應(yīng)該如何“拔草”呢？一般的做法是：記住商品名稱、款式，去淘寶或百度搜索。這樣的效率比較低，但是有助于維持社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性，使其不至于墮落為純粹功利性的帶貨渠道。
2018年，阿里巴巴領(lǐng)投了小紅書(shū)的D輪融資。當(dāng)年11月，小紅書(shū)部分品類的內(nèi)容開(kāi)始與淘寶商品綁定，淘寶買家可以直接看到小紅書(shū)用戶的筆記。對(duì)于淘寶的“內(nèi)容電商”版圖來(lái)說(shuō)，這些PUGC筆記無(wú)疑是非常重要的。然而，從小紅書(shū)向淘寶直接導(dǎo)流的通道尚未打開(kāi)，淘寶商家也還不能直接去小紅書(shū)開(kāi)店。兩大平臺(tái)之間的直接導(dǎo)流會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？它會(huì)更有利于其中哪一方？這是一個(gè)耐人尋味的話題。
小紅書(shū)為什么局部下架？因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨有“天然缺陷”
我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2017年底，小紅書(shū)只有約2000萬(wàn)MAU；2019年6月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)膨脹到6700萬(wàn)。2018年，在女明星紛紛入駐、阿里入股的加持之下，本來(lái)已經(jīng)略顯頹勢(shì)的小紅書(shū)，又迎來(lái)了一波用戶猛增。如果說(shuō)2017年的小紅書(shū)還是小眾垂直App，那么2019年的小紅書(shū)已經(jīng)非常大眾了。
然而，隨著規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來(lái)了：商品質(zhì)量良莠不齊，推薦內(nèi)容與商品經(jīng)常不符，甚至有質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“黑貨”。在百度搜索“小紅書(shū) 假貨”，有463萬(wàn)個(gè)結(jié)果；搜索“小紅書(shū) 黑醫(yī)美”，有97萬(wàn)個(gè)結(jié)果；小紅書(shū)上還曾經(jīng)出現(xiàn)大量煙草、電子煙軟文。當(dāng)然，小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方肯定不希望看到這些現(xiàn)象，進(jìn)行了反復(fù)篩查和打擊，但是不可能在短期內(nèi)根除。
（小紅書(shū)MAU，單位是百萬(wàn)；注意2018年以后的趨勢(shì)）
說(shuō)到底，“網(wǎng)紅帶貨”就是KOL以自身信譽(yù)背書(shū)，向用戶推薦商品。理論上，大部分KOL都不希望透支信譽(yù)，而是希望推薦質(zhì)量好、符合自身調(diào)性的商品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。但是，希望“撈一把就跑”的KOL大有人在，更不要說(shuō)那些有組織、有套路的“營(yíng)銷大號(hào)”。當(dāng)年的電視購(gòu)物也曾風(fēng)靡一時(shí)，也是因?yàn)樯唐妨驾积R而飽受詬病。在長(zhǎng)期，如果網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)不能解決上述問(wèn)題，就可能非常迅速地迎來(lái)衰落。
快手、抖音、微信直播……網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮才剛剛開(kāi)始
在“網(wǎng)紅帶貨”這個(gè)方興未艾的模式當(dāng)中，小紅書(shū)既不是最早的，也不是步子最大的。2017年，快手涉足直播功能，并初步嘗試網(wǎng)紅帶貨；2018年，“快手小店”全面崛起，經(jīng)過(guò)一年的野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)成為全國(guó)最大的內(nèi)容電商平臺(tái)之一。“快手小店”的貨源有三種：第一是魔筷、有贊等去中心化電商服務(wù)商搭建的網(wǎng)店；第二是淘寶、拼多多兩大電商平臺(tái)內(nèi)部的商品；第三是少量快手自營(yíng)商品。我們估計(jì)，2019年快手電商的GMV很可能達(dá)到300-500億人民幣，長(zhǎng)期天花板應(yīng)該不低于2000億人民幣。
大部分人沒(méi)有料到快手也可以做電商帶貨：它的用戶消費(fèi)能力較低，大部分在低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而且內(nèi)容光怪陸離、帶著“蠻荒”感，缺乏精致的調(diào)性。然而，“蠻荒”也是一種調(diào)性，低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)需求也不容小看！對(duì)于白牌標(biāo)品、低毛利率商品、去庫(kù)存商品來(lái)說(shuō)，快手和拼多多一樣，都是重要的出貨渠道。何況，快手的高收入人群比例不大，但是絕對(duì)數(shù)量不小。嚴(yán)格的說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨的春天是從快手開(kāi)始的。
（快手小店，內(nèi)容電商/網(wǎng)紅帶貨歷史上的偉大創(chuàng)舉）
2018年3月，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬(wàn)；同年，抖音在短視頻和直播當(dāng)中大規(guī)模進(jìn)行電商帶貨；2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨，5月開(kāi)始允許所有公眾號(hào)流量主帶貨。李佳琦、女神進(jìn)化論……這些頭部KOL可以用一場(chǎng)直播、一個(gè)VLOG吸引幾千名買家、幾百萬(wàn)GMV?，F(xiàn)在，抖音直播帶貨還只洗了美妝一個(gè)品類的流量，微信公眾號(hào)帶貨才剛剛開(kāi)始，B站帶貨也只是滲透到少數(shù)頭部UP主?？梢韵胂?，接下來(lái)1-2年必然是網(wǎng)紅帶貨的黃金時(shí)代，各種模式、各種平臺(tái)都有成功的機(jī)會(huì)。
對(duì)于垂直內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代，因?yàn)樗鼈兊挠脩麴ば?、?nèi)容調(diào)性終于找到了最佳的變現(xiàn)點(diǎn)。對(duì)于自媒體和網(wǎng)紅KOL來(lái)說(shuō)，這也是最好的時(shí)代，因?yàn)樗麄兛梢愿咝У刈儸F(xiàn)自有流量，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的利益最大化。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨目前對(duì)它們有利——抖音、小紅書(shū)帶來(lái)的大部分交易行為仍然是在淘寶完成的；但是在長(zhǎng)期，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)不會(huì)自己去做電商（其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始小規(guī)模地做了）？會(huì)不會(huì)更傾向于依賴中國(guó)有贊、微盟這樣的去中心化電商SaaS服務(wù)商？我們拭目以待。
（現(xiàn)有的幾大直播電商帶貨平臺(tái)的特色）