誰在將茅臺(tái)當(dāng)做投資品？
白酒漲價(jià)新邏輯。
都說洋酒是烈性酒，但其實(shí)法國干邑大多只有40度，英國威士忌也不過40多度，而在中國，普通的白酒都會(huì)在50度以上。
所以從全世界范圍來看，中國的白酒才是烈酒中的烈酒。
一般來說，度數(shù)越高，人對(duì)烈酒口感形成的依賴性會(huì)越強(qiáng)，同時(shí)隨著保存時(shí)間的增長，老酒也會(huì)越陳越香。
無論是“國酒茅臺(tái)，玉液之冠”，還是“天下三千年，五糧成玉液”，陳年老酒的這一屬性，正在把中國白酒從單一的消費(fèi)品變成了一個(gè)投資品、收藏品。
在很多發(fā)達(dá)國家，比如英國、法國和美國，老酒都是一種實(shí)物資產(chǎn)。很多家族都有自己的酒窖用來幫助家族不斷積累財(cái)富，很多酒類拍賣會(huì)也已經(jīng)有了超過300年以上的歷史。
而在中國，白酒的投資屬性才剛剛開始體現(xiàn)。
國泰君安零售團(tuán)隊(duì)近日發(fā)布白酒行業(yè)專題報(bào)告《白酒漲價(jià)新邏輯：財(cái)富分化、邊際定價(jià)》，從高端白酒的屬性轉(zhuǎn)型出發(fā)，指出了看待今年白酒價(jià)格持續(xù)創(chuàng)新高的新視角。
01 2011年和2019年，兩次白酒價(jià)格上漲的不同邏輯
2019年開年以來，各類高端白酒價(jià)格一路飆升。
年初53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格僅在1800元左右，而今年最高峰卻突破了3000大關(guān)。除茅臺(tái)之外，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒等一眾高端白酒品牌也開啟了漲價(jià)模式。
這一光景，讓人不禁回想到2011年。
2011年年初伊始，先是茅臺(tái)帶頭漲價(jià)，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由499元/瓶上調(diào)至619元/瓶（提價(jià)約24%），緊接著，國窖接連上調(diào)，52度普通裝國窖1573零售價(jià)由788元/瓶上調(diào)到939元/瓶（提價(jià)約19%）。
3月，古井、汾酒高端品牌漲價(jià)，古井淡雅系列和酒年份原漿系列產(chǎn)品出廠價(jià)提價(jià)3%-25%，山西汾酒年份酒售價(jià)上調(diào)10%-20%。
中秋前旺季，五糧液、洋河高端品牌開始啟動(dòng)，52度五糧液出廠價(jià)從509元/瓶提高到659元/瓶（提價(jià)約30%）、零售價(jià)漲至1109元/瓶（提價(jià)約41%），洋河“藍(lán)色經(jīng)典”出廠價(jià)提價(jià)10%。
而等到歲末，瀘州老窖高端品牌開啟了第二輪漲價(jià)，國窖1573出廠價(jià)從635元/瓶漲至889元/瓶（提價(jià)約40%），零售價(jià)從年初的939元/瓶漲至1389元/瓶（提價(jià)約48%）。
▼2011年各大品牌提價(jià)情況
數(shù)據(jù)來源：美酒招商網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、Wind、國泰君安證券研究
白酒價(jià)格的一路飆升，在今年再度上演，但回顧兩次白酒漲價(jià)的核心邏輯，卻是截然不同。
▼2011年白酒漲價(jià)四部曲，從茅臺(tái)向高端、次高端依次傳導(dǎo)
數(shù)據(jù)來源：美酒招商網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、Wind、國泰君安證券研究
2011年白酒漲價(jià)的核心背景是宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，重在總量思維。
2011年前后，中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展期，GDP增長中樞9-10%左右，經(jīng)濟(jì)繁榮大背景下，白酒行業(yè)也迎來黃金發(fā)展的時(shí)期。
▼2011年前后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白酒行業(yè)處于黃金期
數(shù)據(jù)來源：Wind、國泰君安證券研究
而2019年漲價(jià)邏輯卻在于消費(fèi)分層，重在邊際定價(jià)。
以茅臺(tái)為代表的高端白酒主要集中于高端消費(fèi)群體，這一群體消費(fèi)有兩個(gè)特征：
第一，收入水平越高，對(duì)價(jià)格敏感度越低；
第二，產(chǎn)品檔次越高，對(duì)價(jià)格敏感度越低。
▼2011年總量思維影響定價(jià)，2019年結(jié)構(gòu)分化，邊際定價(jià)
數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究
在這樣很小一部分對(duì)價(jià)格不敏感消費(fèi)者的定價(jià)驅(qū)動(dòng)下，高端白酒迎來新一輪的集體漲價(jià)。
▼ 茅臺(tái)私人消費(fèi)集中在高端人群，價(jià)格敏感度和收入水平、產(chǎn)品檔次成反比
數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究
02 高凈值人群崛起，白酒的投資與收藏屬性被激發(fā)
近些年來，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)同時(shí)存在的情況越來越明顯。
▼從天貓雙十一銷售Top5看消費(fèi)分層，高端品牌與高性價(jià)比產(chǎn)品共繁榮
數(shù)據(jù)來源：天下網(wǎng)商、國泰君安證券研究
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，高收入人群（前20%）的收入水平和其他人群差距持續(xù)擴(kuò)大。
▼高收入人群（前20%）收入水平，和其他人群差距持續(xù)擴(kuò)大
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、國泰君安證券研究
而根據(jù)招行私人銀行報(bào)告，中國高凈值人群數(shù)量從2006年18.1萬增長至2018年197萬人，持有可投資資產(chǎn)規(guī)模從2006年5.2萬億元增長至61萬億元。其中，少數(shù)的高凈值人群，掌握4成可投資資產(chǎn)。
▼招商銀行私行數(shù)據(jù)：2008-2018年財(cái)富分化，少數(shù)高凈值人群掌握4成可投資資產(chǎn)
數(shù)據(jù)來源：招行私人財(cái)富報(bào)告、國泰君安證券研究
新崛起的高凈值人群需要新的投資品，而越來越多的茅臺(tái)被他們有意識(shí)的留存，投資與收藏屬性不斷增加。
根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2019年春節(jié)53度飛天茅臺(tái)的開瓶率不高，更多是以禮品的形式出現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移。
年份越久遠(yuǎn)，價(jià)格越高，根據(jù)歌德老酒行，1999年飛天茅臺(tái)53度500ml老酒價(jià)格已經(jīng)超過了1.28萬元。
▼飛天茅臺(tái)老酒年份越久遠(yuǎn)，價(jià)格越高
數(shù)據(jù)來源：歌德老酒行、國泰君安證券研
而老酒的拍賣與銷售也為市場提供了交易價(jià)格的標(biāo)尺。
根據(jù)嘉德拍賣網(wǎng)，1958年五星茅臺(tái)酒在2011年12月拍賣價(jià)格為33萬，到2018年11月拍賣價(jià)格40萬。
▼稀缺名酒拍賣價(jià)格提升顯著
數(shù)據(jù)來源：嘉德拍賣官網(wǎng)、國泰君安證券研究
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合歌德盈香發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報(bào)告，2013-2018年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等老酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年老酒市場規(guī)模同比上升85%至370億元，2018年已達(dá)到500億元。
隨著老酒價(jià)格上漲、消費(fèi)人群擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年老酒市場規(guī)模有望達(dá)千億。
▼目前老酒市場已經(jīng)達(dá)到500億元
數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、歌德盈香、國泰君安證券研究
從價(jià)格端來看，老酒價(jià)格指數(shù)從2013年的1000點(diǎn)提升至2018年的4080，年度平均漲幅32.86%，年度最高漲幅達(dá)到50.23%，年度最低漲幅也有22.04%。
▼2013年老酒價(jià)格指數(shù)初始1000點(diǎn)，目前已翻四倍
數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、歌德盈香、國泰君安證券研究
03 日本經(jīng)濟(jì)換擋啟示錄，高端消費(fèi)周期滯后于經(jīng)濟(jì)周期
為何經(jīng)濟(jì)周期接近末尾，“高端消費(fèi)”卻橫空出世？關(guān)于這一點(diǎn)，我們或許可以從鄰國日本身上獲得些許啟發(fā)。
自一戰(zhàn)后至今，日本消費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)共經(jīng)歷4個(gè)階段。
（延伸閱讀：中國處在日本美國消費(fèi)變遷史中的哪一個(gè)階段？）
▼日本消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向個(gè)體化的，第三消費(fèi)時(shí)代（1975-2004年）與當(dāng)前中國比較相似
數(shù)據(jù)來源：《第四消費(fèi)時(shí)代》、國泰君安證券研究
目前，我國情況與日本的第三消費(fèi)時(shí)代較為接近。當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后迎來資產(chǎn)泡沫，1991年泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，人口負(fù)增長、老齡化現(xiàn)象加劇，正式雇用減少、非正式雇用增加，收入分化越來越嚴(yán)重。
隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅、老齡化加劇等原因，日本家庭年平均收入在1996年達(dá)到頂點(diǎn)661.3萬日元后開始回落。
▼日本家庭平均收入在90年代中期達(dá)到頂峰
數(shù)據(jù)來源：日本厚生勞動(dòng)省、國泰君安證券研究
而高端消費(fèi)卻逆勢而行，在經(jīng)濟(jì)高成長之后爆發(fā)，呈現(xiàn)出了一部分“后周期屬性”。
1990年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，可名牌包包、豪華汽車、名表等奢侈品消費(fèi)卻持續(xù)繁榮，直到1995年奢侈品規(guī)模見頂，達(dá)到978億美元，日本奢侈品消費(fèi)全球占比達(dá)68%。
▼1995年日本奢侈品達(dá)978億美元，占全球68%
數(shù)據(jù)來源：高盛、國泰君安證券研究
從人均消費(fèi)金額來看，1995年日本人均奢侈品消費(fèi)1996美元，遠(yuǎn)超其他國家。隨后日本進(jìn)入理性化、去品牌化消費(fèi)，日本奢侈品消費(fèi)占比逐漸回落，2018年僅為10%。
▼1995年日本奢侈品，人均消費(fèi)金額遙遙領(lǐng)先
數(shù)據(jù)來源：高盛、國泰君安證券研究
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，我國在2012年取代日本成為世界最大的奢侈品市場，2018年我國奢侈品消費(fèi)占全球比重達(dá)到33%。
盡管如此，但中國的本土奢侈品品牌卻依舊寥寥無幾。而茅臺(tái)，在某種意義上，或許走出了中國奢侈品的第一步。
本文來自微信公眾號(hào)“國泰君安證券研究”（ID：gtjaresearch）