螞蟻運(yùn)營一個(gè)有可能長期虧損的業(yè)務(wù)意義何在？
從0到1億用戶，相互寶只用了一年時(shí)間。
作為支付寶板塊當(dāng)中的一個(gè)流量入口型產(chǎn)品，相互寶上線后9天時(shí)間便獲得1000萬用戶，8個(gè)月達(dá)到8000萬，這個(gè)增長曲線甚至比當(dāng)初紅極一時(shí)的余額寶還要陡峭。
不僅是在支付寶體系內(nèi)，若站在互助這個(gè)行業(yè)來看，相互寶也迅速后來居上了。2016年上線的水滴互助目前用戶規(guī)模在8000萬左右，是最接近相互寶用戶規(guī)模的互助平臺。
這很大程度上是因?yàn)槭褂孟嗷殞τ谟脩魜碚f幾乎是零門檻的：在滿足一定芝麻信用分后，用戶可以免費(fèi)加入，并且也可以隨時(shí)退出，這和你用支付寶租用一個(gè)充電寶的使用門檻幾乎沒有差別。
另一方面，生長在支付寶這個(gè)巨大的流量平臺上，相互寶具備天然的流量基礎(chǔ)。但隨著被救助的用戶數(shù)量越來越大，那些零門檻進(jìn)入的人也面臨著日益攀升的分?jǐn)偨痤~：相互寶第一次分?jǐn)偪劭顣r(shí)的數(shù)字是1分錢救助一個(gè)人；到現(xiàn)在，分?jǐn)偨痤~是3塊錢救助2000個(gè)人。
這直接導(dǎo)致11月15日的分?jǐn)偨痤~公布后，有30多萬人退出相互寶。而負(fù)責(zé)相互寶運(yùn)營工作的沈曄也曾表示，產(chǎn)品始終面臨挑戰(zhàn)，“在每一個(gè)階段，用戶都不理解什么是健康告知，賠付的方式是給付制還是報(bào)銷制，分?jǐn)偪劭钍裁匆馑肌?rdquo;
在這個(gè)商業(yè)模式中，相互寶通過收取賠償金額的8%作為管理費(fèi)，來維持其運(yùn)營。但運(yùn)營一年后，這個(gè)產(chǎn)品的狀態(tài)依舊是虧損著的。螞蟻金服保險(xiǎn)事業(yè)群總裁尹銘也表示，相互寶不考慮盈利問題。
這使得相互寶看起來多少有著公益的屬性：不同于保險(xiǎn)，它不需要用戶提前付出成本，且提供的是最基礎(chǔ)的、有限的那一層保障。可要讓它能持續(xù)的運(yùn)營下去，產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯是否順暢依然是非常重要的。
而對于螞蟻來說，運(yùn)營這樣一個(gè)有可能長期虧損的產(chǎn)品又意義何在？
公益背后的商業(yè)邏輯
相互寶是支付寶在2018年11月上線的一項(xiàng)大病互助計(jì)劃，加入的成員遭遇重大疾?。ǚ秶?00種），可享有30萬（39歲及以下）或10萬元（40-59歲）不等的保障金，費(fèi)用由所有成員分?jǐn)偂?/p>
從前端來看，互助產(chǎn)品的邏輯比保險(xiǎn)產(chǎn)品簡單明了的多。以相互寶為例，賠償金僅按照年齡粗略的分為30萬和10萬兩個(gè)檔位，此外再無其它差異化設(shè)計(jì)。
這與互助產(chǎn)品的定位有關(guān)。“保險(xiǎn)的算法設(shè)計(jì)非?？茖W(xué)，目的是避免造成保險(xiǎn)公司經(jīng)營上的重大不確定性，但其復(fù)雜性也會攔住很多需要保障的人使用保險(xiǎn)。” 尹銘告訴36氪，相互寶就是想通過前端的極簡化讓更多人使用。
但前端的簡化帶來的必定是后端的繁復(fù)，互助產(chǎn)品同樣需要一套可行的邏輯來支撐產(chǎn)品的運(yùn)營。
其實(shí)各家互助產(chǎn)品的算賬邏輯跟保險(xiǎn)產(chǎn)品基本類似：按照年齡、不同年齡段的疾病發(fā)病率、疾病出險(xiǎn)率等數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)互助保障金額度，并將年齡與分?jǐn)傎M(fèi)用與保障金額掛鉤，確保分?jǐn)偨痤~對年輕人和中老年人維持相對公平。
不同的地方在于，由于每一筆賠付都牽扯到上千萬用戶，所以在模式教育、成本教育、核賠及勘察、現(xiàn)場探訪及公示、爭議裁決、透明度建設(shè)、契約條款等一系列環(huán)節(jié)上，互助平臺需要不斷投入，以保證其公平性。
目前，相互寶靠8%的管理費(fèi)覆蓋上述運(yùn)營環(huán)節(jié)的成本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止到2019年11月27日，平臺一年內(nèi)救助11928位重病成員，給出互助金18.75億元。由此可以估算，相互寶平臺收取的管理費(fèi)用約為1.5億元。
但成本也是隨處可見的。僅以每月兩次的扣款來看，幾千萬筆扣款產(chǎn)生的支付手續(xù)費(fèi)就非常可觀。而賠付案例的數(shù)量增加，也將給風(fēng)控和線下調(diào)查帶來明顯的成本抬升。
如果說戰(zhàn)略性虧損對螞蟻來說尚且可以忍受，那么更難的是，隨著加入人數(shù)和救助人數(shù)的增加，怎樣保持供需兩端的動態(tài)平衡，讓互助產(chǎn)品可以穩(wěn)定的、可持續(xù)的運(yùn)營下去？
相互寶救助金申請成功人數(shù)正在出現(xiàn)大量增加。6月份之前，申請成功人數(shù)每期僅有數(shù)人，但在6月份，這個(gè)數(shù)字突破了100，到了11月，人數(shù)超過2000。救助人數(shù)增加必然帶來分?jǐn)偨痤~的上漲，如果再疊加上用戶增長放緩甚至停滯的狀況，包括相互寶在內(nèi)的互助產(chǎn)品都不可避免要面臨階段性的困境。
就目前來看，相互寶的增長勢頭依然在，退出用戶的比例也比較低，運(yùn)營情況算得上穩(wěn)定。但水滴的情況就不太一樣了：今年4月，水滴公示的分?jǐn)傆脩魯?shù)為4000萬左右，而到了11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)掉到了1600多萬。
長期來看，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定量級，大數(shù)法則下，單個(gè)用戶的分?jǐn)偨痤~也不會再發(fā)生劇烈變化。所以，對于互助平臺來說，有足夠的資金和運(yùn)營能力撐過瓶頸期就顯得尤為重要。
拉新、留存和轉(zhuǎn)化
即便虧損運(yùn)營，但相互寶對于支付寶來說依然有其重要的價(jià)值。
首先，它是一個(gè)能牢牢抓住下沉用戶的產(chǎn)品。據(jù)螞蟻金服官方數(shù)據(jù)，相互寶三分之一的用戶來自農(nóng)村和縣域，近6成用戶來自三線及以下城市，這是一個(gè)非常下沉的用戶畫像。而水滴互助此前公布的數(shù)據(jù)也顯示，70%以上的用戶都來自下沉市場。
此外，有24%的用戶是以家人的身份加入相互寶：這意味著，他們即便在此之前沒有使用支付寶，沒有芝麻信用分的積累，也可以加入相互寶。所以，對于支付寶來說，這是一個(gè)拉取下沉市場用戶的很合適的產(chǎn)品。
流量聚集效應(yīng)之外，由于需要每月進(jìn)行公示、賠付等環(huán)節(jié)，相互寶對盤活支付寶現(xiàn)有流量也能起到一定作用。這大抵也是巨頭們在今年紛紛進(jìn)入互助領(lǐng)域的原因——京東、滴滴、蘇寧、奇虎360、美團(tuán)、百度都已經(jīng)開始嘗試。
而就支付寶本身而言，據(jù)內(nèi)部人士，“有多少人在同時(shí)使用支付寶內(nèi)的三款產(chǎn)品”一直是支付寶內(nèi)部一項(xiàng)重要的考核指標(biāo)，可見螞蟻對用戶活躍度的這項(xiàng)指標(biāo)的重視。
而互助作為一個(gè)社區(qū)形態(tài)的產(chǎn)品，在有效提高用戶粘性方面是有優(yōu)勢的。據(jù)尹銘告訴36氪，目前相互寶的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有不到10人，對他們的考核就是每天生產(chǎn)十萬加內(nèi)容的數(shù)量，他希望通過社區(qū)中沉淀的有用的內(nèi)容提高用戶的使用頻率和使用時(shí)長。
在一個(gè)商業(yè)模式中，當(dāng)拉新和留存都有了一定保障，只需要有合適的產(chǎn)品或服務(wù)托底就能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
對于大流量平臺來說，將互助作為聚合流量、獲取用戶、保險(xiǎn)啟蒙的超級入口，進(jìn)而隨著用戶認(rèn)知和需求的提升去疊加保險(xiǎn)等其它相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，是比較順暢的商業(yè)邏輯。
這個(gè)模式怎么展開，比較容易想象：一種路徑是直接在平臺上推保險(xiǎn)廣告；另外一種則是在獲得資質(zhì)的前提下，直接在平臺上發(fā)布保險(xiǎn)產(chǎn)品。螞蟻金服、水滴、京東、百度、美團(tuán)、360金融等都已經(jīng)拿到保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照。在有足夠數(shù)據(jù)支持下，保險(xiǎn)產(chǎn)品很容易實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)對接。
目前，相互寶在商業(yè)化方面還走的比較慢，而創(chuàng)業(yè)公司的盈利壓力要更大一些。水滴互助在今年5月開始試水長險(xiǎn)銷售，當(dāng)月長險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)僅600萬元，但截至11月25日，其當(dāng)月的長險(xiǎn)新單年化保費(fèi)突破1億元，短短6個(gè)月時(shí)間取得了20倍的增長。
但互助作為一個(gè)提供基礎(chǔ)保障、具備公益性質(zhì)的產(chǎn)品，在提速商業(yè)化的過程中如果處理不當(dāng)，很容易引發(fā)信任危機(jī)，而信任一旦不復(fù)存在，互助這個(gè)模式本身也將難以為繼。
最近水滴旗下的籌款業(yè)務(wù)—水滴籌的線下團(tuán)隊(duì)在醫(yī)院掃樓，通過違規(guī)的手段幫助患病者籌款，并從中分成，甚至還有KPI考核要求。對于水滴來說，眾籌和互助同為保險(xiǎn)銷售前端的入口產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品形態(tài)有細(xì)微差異，但大部分用戶對差異的感知并不明顯，眾籌業(yè)務(wù)的失序很大程度也將影響到互助業(yè)務(wù)。
目前，互助還沒有成熟到已經(jīng)可以推動規(guī)模性商業(yè)化的程度，它的首要任務(wù)，依舊是保證做到合理穩(wěn)定的運(yùn)營。
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